市场营销理念(19)

    1999年9月，杜邦公司正式宣布新世纪企业的全球崭新理念——“科学创造奇迹”。这一崭新理念的出现，替代了杜邦坚持了65年的口号“生产优质产品，开创美好生活”。与此同时，杜邦也从严格意义上的一家“化学公司”转变为更加综合的“科学公司”，重新打造品牌形象，誓做全球领先的、“可持续增长”的科学企业。那么，从“化学”到“科学”到底有多远？这对于杜邦来说，又有什么意义呢？

    杜邦公司最早进入中国，是在1984年在北京设立了办事处，1988年在深圳成立杜邦（中国）集团有限公司。但是，杜邦被中国消费者广泛认知，却是在它来到中国10年之后。1994年，杜邦在中国国内发行量最大的杂志《读者》，刊发五期系列平面广告，为了配合宣传公司以科技为主，杜邦邀请五位世界级科学家闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民作为形象代言人。

    这一系列平面广告的投放，对于广告界来说是极具震撼力的，因为这是国内第一次邀请世界级科学家做形象代言人。但是，对于中国消费而言，却没有引起什么轩然大波，不过，至少中国消费者知道杜邦是一个高科技形象的企业。

    然而，以“生产优质产品，开创美好生活”为营销理念的杜邦，一直以产品为主树立形象，而且，产品虽多，但鲜有直接面向消费者的最终消费品。因此，普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识，有些根本不知道杜邦是一个生产什么产品的公司。

    当时代不断翻新，企业竞争逐渐向科技、人才转变时，杜邦也需要重新赋予营销理念新的内涵和鲜明特色，以此激励员工，与消费者沟通，同时也让杜邦在高科技发展上有了新的方向。于是，杜邦于1999年重新定位了营销理念——科学创造奇迹。用人人离不开的“科学”替换了原来的“化工产品”，与消费者拉近了距离。另外，杜邦不断加强多元化经营，并开始涉足于最终面向消费者的终端产品，例如安睡宝、农得时、心逸内衣等等。这些与消费者生活紧密相连的产品，使一直对杜邦只是停留在“开创美好新生活”和高科技的现代化跨国企业的认知上的消费者，逐渐了解到了杜邦的具体形象和有形的产品，从而也提高了杜邦在消费者心目中的地位。

    杜邦从“化学公司”到“科学公司”，尽管都是为人们生活得更安全，更健康，但其内涵却大不一样，相对来说，“科学”总比“化学”更容易让人接受。因此，当我们中国本土企业，特别是与杜邦相同类型的企业，确立营销理念非常关键，而执行它更需要用心。比如，作为非终端消费品的生产厂商，杜邦从以产品为导向，到以市场、以消费者为导向，生产消费者需要的终端产品，在此基础上研发消费者需要的产品。而且，像杜邦一样的庞大公司，业务广泛，产品专业化强，要向员工和消费者传递营销理念“科学创造奇迹”，这是一个循序渐进的过程。

    从“生产优质产品，开创美好生活”到“科学创造奇迹”，从“化学”到“科学”，这是杜邦在坚持科技和研发不断创新之外的另一种创新，那就是理念的创新，这是杜邦公司制胜和成功的法宝。

    对于我国本土企业来说，这个理念同样适用，凡在市场上长期立于不败的企业，必有推陈出新并受到消费者欢迎的产品源源不断地上市；而支撑这种现象的正是企业的研究与开发活动。可以说，科学研究和开发活动已成为现代企业竞争的关键因素，我国传统经济行业的企业家对此须有深刻的认识，而且，新产品的开发必须要与市场的现实需求与潜在需求相结合，这就需要对市场特别是潜在市场进行深入调查研究，以免造成科研力量不足，无法把握在新领域中取得成功，从而重复杜邦在60年代的失误。

    菲亚特（Fiat）——安全为王

    2005年排名：57

    中文名称：菲亚特

    英文名称：Fiat

    总部所在地：意大利

    主要业务：汽车

    营业收入（百万美元）：59972.9

    “安全为王”的意义

    造最安全的车！

    ——菲亚特的目标

    当汽车市场不断繁荣，许多汽车厂商将目光聚焦于时尚、动感、舒适等方面，而来自于意大利的菲亚特汽车却一再强调“安全至上，安全为王”的营销理念。