社会营销理念(18)

    依靠完善的“中国客户中心”系统，戴尔公司对大到财富500强、政府及教育机构的客户，小到个人消费者，都设立了专门的客户档案。如果顾客的机器出了问题，只需拨一个全国统一的免费电话，戴尔的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题。如果是硬件问题，戴尔可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是全国性的。对于笔记本电脑，戴尔还有国际保证，如果顾客去新加坡或香港开会，只要拨打当地的免费服务电话，当地就会派工程师来解决问题。尽管这些成本都计入开支，戴尔依然有可观的利润，因为通过消除不必要的中间环节，直接和顾客面对面，可以节省很多开支。这一切都源自于“消除中间人”的基本设想。

    经验借鉴

    细微处有洞天

    消除不必要的中间环节。

    ——戴尔坚持的一个核心营销理念

    戴尔是如何把这种充满哲学味道的营销理念带到全球的？它成功的营销理念给其他企业一些什么样的启示，中国的企业如何效仿？

    如果说戴尔公司有什么永远不变的做法，那就是其堪称完善的营销理念——消除中间人，且这种理念在每个市场都很有效。从1984年大学生宿舍组装电脑创业开始到成为身价数百亿美元的世界第一大电脑厂商，直销理念在戴尔的成长史上居功至伟。“消除中间人”的营销理念并不是戴尔的原创，但这种大胆的理念在戴尔中被发扬光大的事实却是毋庸置疑的。

    “消除不必要的中间环节”是戴尔坚持营销理念的一个核心驱动理念，将直销进行到底更是戴尔公司的一个不二选择。“消除中间人”会给顾客带来何种附加价值呢？戴尔的直销除了带给顾客不一般的产品感受外，还通过送客上门和及时周到的服务给顾客节约出了外出时间，这极大的符合人们紧张快速的生活节奏，给顾客最新的技术和最完善的服务者是戴尔的一个美好愿望。真正做到顾客不仅在买一流的产品，也在享受一流的服务，所以说直销有独特的营销理念，更直白一点就是要给顾客带来切实的利益。

    戴尔和其他PC或IT企业进入中国市场一样，必然会对中国同行业带来巨大的挑战和压力，但同时又是学习管理经验和先进技术的机会。全球市场向来是双向的选择，中国企业要成长，必须学习跨国公司的独特营销理念，在摸索中发展壮大自己。在高速运转、机遇和风险共存的竞争社会中，中国企业应该认真学习戴尔这种“消除中间人”的营销理念，提升自己企业的竞争力，着眼未来，应对市场的挑战。

    案例评点

    我们的目标是确切地知道顾客在什么时候要什么，这一目标的实现其动来源于企业的服务理念，这种服务理念也使我们不会浪费。

    ——戴尔副董事长凯文·罗斯

    以客户为中心的文化策略

    一个大胆的营销理念“消除中间人”便创造了一个王国。

    创始人迈克尔·戴尔最初确立“消除中间人”为营销理念，就是因为想直接从消费者那里得到反馈信息，然后按消费者的要求定做产品，并且省掉经销商的费用，这样就能把更好的技术和价值提供给客户。

    这个近乎冒险的想法，却给戴尔带来了不可思议的利润，大大推动了公司业务的发展。过去十多年里“消除中间人”营销理念在客户忠诚方面一直处于领先地位，并有信心继续保持下去，这正是利润水平雄踞全球五大电脑巨头首位的奥秘。同时，正是坚持直接面对客户“消除中间人”的营销理念，赢得了客户的真诚相待，使戴尔公司在电脑业竞争中脱颖而出，成就了戴尔的低成本商业系统，这让其竞争对手难望其项背。

    基于“消除中间人”营销理念，戴尔公司所做的每一件事，目的要么是想争取顾客，要么是要维系顾客，正是在这种理念之下，戴尔与客户建立了紧密的联系。戴尔公司根据客户特定的需求进行量身定做，而且在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。

    戴尔对顾客和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争”。戴尔公司认为顾客是最好的老师，从最早期开始，就因为顾客而维持正确的走向。因为顾客的反映比较迅速，当戴尔犯下错误时，能因快速修正而得到好处。依赖于顾客所提的许多宝贵建议，他们通常不会让所发现的损失恶化为更大的问题。戴尔也往往能及早明白顾客的需求，并针对科技的变化提前进行规划，而不只是被动地接招。