社会营销理念(17)

    成功之道

    仗剑直销行天下

    每一位顾客都有不同的需求、恐惧与疑虑，带着诚意去征询他们的意见，把高科技与高接触（HighTouch）相结合，企业就不再只是电脑的供应商，而是顾客在制定科技策略时的可靠顾问。

    ——戴尔公司创始人迈克尔·戴尔

    戴尔这个刚刚二十出头的年轻企业，在微利时代的市场经济形势下，已成为IT世界的大赢家，如今已发展成为全球最大的PC企业。商场如战场。戴尔一直不停地扩大业务范围，而且似乎“战无不胜”，什么是戴尔傲视群雄的秘密呢？

    戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：坚持直销；摒弃库存；让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大降低了戴尔公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。

    在这个基础上，戴尔公司确立了营销理念——“消除中间人”。这一营销理念就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”，其实质上就是省去中间商的利润分割，把产品直接送到顾客手中。

    戴尔公司与其他非直销公司不同在于，在非直销过程中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而戴尔在坚持直销理念，只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客，由于省去了中间商环节，直接面对客户，有利于双方加深理解，客户得到了自己最想要的电脑，而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。

    在其他公司，产品与顾客脱节是一大通病。戴尔基于“消除中间人”营销理念，直接和顾客面对面，每一次业务，都能更深入了解各顾客群的特别需要。公司创始人戴尔就“消除中间人”营销理念的目标定为，做到比顾客更了解他们自己的需求。

    直销理念关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。这样，戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。有了这样一个“消除中间人”的营销理念，顾客还可以享受到其他好处。比如，顾客能够得到一种高价值的解决方案，因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。

    对于一般的生产商而言，中间商是厂家与顾客联系的纽带，是促使商品迅速售出的重要环节。然而，具有前瞻性眼光的戴尔却认为，中间商并无存在的必要，顾客完全可以足不出户就买到满意的商品。

    “戴尔按照他自己的想法和喜好重组了PC行业。”圣地亚哥利里福尼亚大学的助理教授加里·菲尔德斯说。而杰克·韦尔奇同样给了戴尔极高的评价：“没有谁能将成本、质量和服务的杠杆拉低到戴尔的程度。”因此戴尔的辉煌被视为直销理念的一场狂欢。

    戴尔直销在中国

    作为当今全球PC厂家老大的戴尔，自从1998年8月进入中国市场以来就一直摆出“笑傲江湖”的架势。借助其“消除中间人”的营销理念，戴尔公司在中国一次又一次实现了速度、效益和利润超常规发展的神话。可以说，戴尔产品能够在中国维持多年持续成长的成功，就验证了中国的一句话“路遥知马力”。

    基于“消除中间人”营销理念，坚持直接面对客户，戴尔2001年给中国用户留下了深刻印象：世界一流的质量，大规模的广告宣传，比国内公司还要低的价格。戴尔公司从没有进行大规模的促销活动，也没有对用户讲为什么要买戴尔的电脑，用户自然就会来选择戴尔。这就是戴尔的成功，或者是戴尔坚持“消除中间人”的成功。

    初次接触戴尔的人都很难理解，为什么在生产出高质量产品的同时，戴尔能够做到低得不可思议的价格？这正是因为戴尔坚持“消除中间人”，免去了经销商的环节，直接和顾客面对面，从而在很多地方比其他公司节省了开支。

    与此同时，戴尔也将“消除中间人”的营销理念引入服务领域。2001年，戴尔在厦门建立了一个服务电话网络，在全国共有94个免费号码，而且这些号码可以直接打到厦门的工厂里，为此，戴尔每个月要支出10万美元的免费服务电话费用。但是，这项“消除中间人”的服务理念却为戴尔带来了更大的收益。