成功营销方法案例之市场篇(19)

    柯达公司对市场的后勤管理不但体现在店面的管理上，也体现在对加盟者的管理上。“要做就做得最好”是柯达公司的投资口号，所以要求加盟者的投资意愿非常强烈，并且将加盟店当成事业来对待，对于加盟店的选址，柯达公司也有自己的一套方法，必须考虑人流量、周围消费者购买力、交通状况等因素，而不能听任加盟者将店面开在任意的地方；为了培养加盟店从业者的技术水平和开拓市场的能力，柯达公司还每年投资300多万元为加盟店提供培训，协助从业者提高业务素质。

    如此的精耕细作，带来的是如雨后春笋一般破土而出的柯达连锁店，而柯达的全线产品也因为这些连锁店的普及而在消费者心中占有越来越重的位置。

    深度点评

    重视市场后勤管理，抢占市场先机

    柯达公司在中国的很多大城市都直接设立办事处，办事处的市场部按产品的分类来设立不同的产品部，负责所在区域的产品销售等相关工作。柯达的很多专卖店的位置都选择在一个城市中的黄金地段。例如广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城，深圳的地王大厦等，都有柯达的专卖店。专卖店的外观统一、醒目，树立了良好的大企业形象。结合柯达公司对加盟者的种种政策和统一管理，由此可见，在市场的后勤管理，也就是从产品出厂——最终消费者这一过程中，柯达公司的管理是非常成功的。

    反观国内企业，目前普遍缺乏市场后勤管理的观念，即使有些企业在市场后勤管理方面做了一些工作，但大多数是以工厂的产品为出发点，尽力寻找费用少的途径，把产品送到消费者手中的低层次管理。而柯达公司的市场后勤管理工作则是以市场为起点，根据市场的实际需求再向工厂安排工作。整个流程包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输，最终到达消费者。相比之下，国内企业的后勤管理工作是比较被动的，没有把消费者导向融入营销的各个环节之中，而成功的市场后勤管理其前提就是要始终以消费者为导向、以消费者需求为起点来指导整个营销流程。正是因为这种市场后勤管理观念上的差异，导致了我国市场上很多国产商品的服务远不如外国品牌。

    当然，我国的市场营销管理体系起步较晚，需要一定的时间和过程才能赶上国际先进水平。但是在目前市场竞争越来越激烈的大格局之下，谁能先接受新观念，并将之运用到实际工作中，谁就能占得先机。这是市场竞争中永远颠扑不破的真理。

    百事可乐Pepsi与年轻一代共同渴望无限

    “从一开始的年轻人市场差异化定位开始，百事一直通过音乐、运动这两个主要的年轻人流行文化建立品牌形象，并能形象化表现这一定位，使之真正成为每天出现在年轻人生活中的产品。”

    ——百事运动（中国）市场总监周峻林

    2005年排名：172

    中文名称：百事可乐

    英文名称：Pepsi cola

    总部所在地：美国

    主要业务：食品

    营业收入（百万美元）：29261.0

    营销关键语

    让年轻人突破渴望

    百事饮料国际集团是一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额已达270亿美元，百事公司1982年进入中国建厂，到现在已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。百事集团旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

    百事的品牌口号是“渴望无限”，其寓意是，在年轻人的世界里，机会和理想有着无限多的空间，可以尽情地遐想和追求。20多年来，百事一直秉承着这个理念，倡导年轻人积极进取的生活态度，并且将产品的消费主体定位于广大的青少年消费者。

    2005年11月中旬，百事集团举办的席卷整个北京和河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中，百事可乐的宣传覆盖了北京及河北地区包括近100万名在校生的97所高校，总计有超过1.3万名选手报名参加比赛。这预示着大学生这个消费群体已经成为了百事抢夺的目标消费群。