成功营销方法案例之市场篇(20)

    作为年轻人的主要聚集场所，大学校园早已在百事的营销视线之内，举行“百事新星大赛”的真正目的并不是为了选出两名最终获胜的选手到香港参加音乐训练营，接受sony music的正规训练，而是为了让年轻人能够更好地释放自我、把握机会、体验百事的“蓝色”梦想而搭建的一个狂欢舞台。

    在“百事新星大赛”的准备阶段，百事集团在各学校相关部门及学生会、社团的配合下，整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网，并且通过大密度地进行海报张贴、DM定向发送以及寻找校园歌手等多种校园宣传手段，吸引来了1万名来自北京及河北两地97所高校的高校志愿者，启动了声势浩大、长达两个月之久的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。

    在“百事新星大赛”的海选、复赛、半决赛的进行过程中，除了组织好比赛、选拔优秀歌手之外，还在现场设置了各种各样的游戏环节和任务，例如“突破渴望”、“蓝色勇士”等，通过这些环节，不断强化百事品牌的内涵，使高校学生对于百事品牌的体验更加深刻难忘。

    最后的总决赛通过带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里的白血病儿童、到盲人学校与小朋友联欢并在大赛现场全场熄灯1分钟体验失明等活动，更是极度彰显了百事品牌最深层次的内涵：爱与渴望。

    成功营销方法案例

    将年轻人定位为消费主体

    “我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为、勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩的人生。”这是百事多年来一直向年轻人宣扬的奋发向上的精神，而年轻的一代也正是百事的目标消费群。

    为了让年轻人更好地接受这种精神内涵，在多年的营销过程中，百事始终将体育和音乐作为最有力的武器，在产品广告和社会公益活动中借助迈克·杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、F4、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯等一大批明星作为品牌代言人以及产品包装上所体现出的动感、欢快的格调，使百事广泛地被年轻人认同和接受，并因此成为百事产品忠实、热心的消费者。

    为了将产品的营销网络拓展得更宽广，百事集团于1996年正式开通了百事网站，依然将年轻人定位为核心消费者，特别将18岁的年轻男性消费者定为重点影响消费群。百事网站通过提供给访问者最新的百事广告片、百事最新资讯来满足年轻人对于时尚的需求，并采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告的形式，同时发出了300万电子直邮信件，广告投放选择了MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站。而百事网站推出的在线游戏，更是成为年轻人关注的热点。

    此外，百事还以一系列实际行动将自己与年轻人拉得更近：赞助中国足球甲A联赛，全力支持中国足球事业的发展；频繁地在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等活动，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐；在可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的重点城市出资建设公共设施，并在高校内设立自动售货机等等。这些活动的举办为百事与消费者之间架起了一座沟通的桥梁，增强了品牌的亲和力，使得百事成为年轻人心中最喜爱的品牌。

    事实证明，百事的这一系列行为在消费者中间产生了良好的促销效应，百事可乐在各城市的两极分化明显，在市场渗透率高的城市甚至超过了可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻，15~24岁的消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。

    百事可乐的营销是成功的，而将目光聚焦于年轻消费者则是它成功的最重要因素。

    精彩看点

    校园市场蕴藏独特商机

    百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场20多年来，百事将年轻人定位为自己的消费主体，以独特的营销方式创造出了巨大的成功。

    包括百事在内的众多跨国公司、本土企业都已经越来越多地看到了校园市场的巨大潜力，从而展开了对校园市场的激烈争夺。高校市场虽然蕴藏着无限商机，但是作为一群没有固定收入的流动性群体，大学生又和其他许多消费群体具有很大的不同。