成功营销方法案例之市场篇(16)

    后来，迪斯尼将米老鼠、唐老鸭这些品牌动画人物搬进主题公园，以游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”欢乐氛围的新娱乐形式继续为人们创造欢乐。在迪士尼乐园里，员工们的热情使游客们感觉像是到了好客的主人家一样自在轻松。游客们除了能够同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片之外，还可以通过计算机影像合成技术，“变身”为动画片中的主角，亲自参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。孩子们在这里玩得不亦乐乎，而爸爸妈妈们也在这里重新回味了自己童年时的梦想。

    精彩看点

    向孩子营销一个“梦想”

    不管多大年纪的人，都不可避免地会十分怀念童年时单纯、美好、充满欢笑的岁月。在童年的记忆里，女孩子们拥有灰姑娘与白雪公主的童话美梦，而男孩子们无一例外地仰慕着白马王子和勇敢骑士，每个人都幻想着自己能变成童话故事中的主角。这些孩子长大后，还会时常在心中怀念儿时的梦想，因此在迪士尼乐园开办后，这些孩子顺理成章地都变成了那里的游客。

    可以说，迪士尼之所以家喻户晓，就是因为它长久以来一直在向孩子们营销一个“梦想”，一个童话中美丽缤纷的梦幻世界。

    夜已经深了，又到了孩子们睡觉的时间，躺在自己的小床上，乖乖地听着爸爸妈妈、爷爷奶奶讲着童话故事：“一到晚上，城堡的大门就会打开，让小朋友进去尽情玩耍”、“神奇的小仙女手里挥动着仙棒，在天空中撒下金粉，让整个天空都闪闪发光”，还有“会飞的小象，耳朵就像翅膀一样……”、“总有一天，我一定要去迪士尼乐园亲眼看看这些好朋友！”带着这样的美好愿望，孩子甜甜地睡去了，而这个美好的梦想会一直伴随他终生，并且在以后的岁月中想方设法得到满足。

    相比之下，迪士尼乐园根本不用做广告宣传自己的价格有多划算、强调自己的设施有多完善、吹嘘自己的游乐项目有多与众不同……只是一个童年时的梦想，就足以造就今天迪士尼乐园的辉煌成功。

    深度点评

    国产卡通缘何不敌外国卡通

    当今世界，只要有媒体传播的地方就会出现迪士尼创造的卡通人物形象，80%以上的少年儿童都知道“米老鼠”、“唐老鸭”和著名的迪斯尼乐园。的确，从这些卡通人物诞生那天起，就受到了全世界各国儿童的疯狂喜爱，迪士尼以这些人物为主角创作的卡通动画片更是风靡世界，不但孩子爱看，就连大人也抵挡不住其魅力。

    上世纪20年代，沃尔特·迪斯尼先生在动画电影中以绘画及其他造型艺术形式作为影片造型的表现手段，通过米老鼠、唐老鸭等一批栩栩如生的虚拟人物，营造出一个令亿万人喜爱的虚拟世界。由此，迪斯尼公司开始致力于探索大众化的审美趣味，并将动画本身作为媒介，逐渐形成了独特的造型特征，成为世界商业动画的典范。

    迪斯尼创作的卡通片，不仅带来每年10亿美金的授权收入，而且缔造出一个市值1300亿美金的迪斯尼王国。卡通产业自上世纪30年代以来，已经发展成为一个光鲜夺目的产业。

    许多人可能不知道，动画片在发达国家的经济发展中有着极为重要的地位。在日本，卡通产业已成为国民经济的第二大支柱性产业，仅次于旅游工业；在美国，卡通产业名列6大支柱产业之一，其出口额超过了汽车和航空产品；在韩国，卡通产业位居第四，当其经济一度受东南亚金融风暴影响普遍下滑的时候，卡通产业反而在以年均30%的增长率上升。

    而反观国内的卡通产业发展，首先是卡通产业的从业者们对动画或者卡通这种艺术的特质认识不清，导致对消费者的消费诉求很少考虑，不知道消费者到底需要什么样的卡通产品；其次，卡通艺术是一种类似于音乐的艺术，它具有一种独特的国际通行的卡通语言，而这种语言又是不同国家、不同文化底蕴的人们都能看得懂的。这些方面的认知差距导致国内的卡通产业在制作上与国外有很大的差距。

    另外，在市场定位上，中国的卡通产业也存在着很严重的问题。中国制作的多数卡通产品将观众群定位于12岁以下的孩子，而据调查显示，日本卡通产品的受众平均年龄为32岁！那么，中国卡通迷的基准年龄到底应该是多大？回想当初看《圣斗士星矢》、《尼罗河女儿》等卡通漫画的那些孩子，今天差不多已经20多岁，都在上大学或是工作了。作为卡通产品的忠实受众，他们在今天依然都是卡通迷，可问题是，给12岁以下孩子看的卡通产品，能满足20多岁的卡通迷的需求吗？