成功营销方法案例之市场篇(23)

    四款品牌手机上市后，立刻在手机市场上掀起了一阵追求个性化的风潮，摩托罗拉以自己独特的营销视角为产品注入个性，从而在加大市场占有率的战役中取得了胜利。

    精彩看点

    产品创新凸显时尚个性

    21世纪最需要的是什么？是个性。进入新世纪以来，产品消费已经由以往的传统型全面过渡为以个性化为主的消费市场，在这样的市场导向中，时尚是流行的最重要元素，也是产品销量提升的最大推动力。这股风潮同样席卷了通信工具市场，因此在手机厂商的阵营中，也同样出现了一大批主打时尚牌的代表，摩托罗拉就是其中的佼佼者。

    作为全球通讯领域的领导者，摩托罗拉自1987年进入中国以来，一直以充满个性的产品、引领未来的高端科技引导着中国通讯市场的潮流，并占领了很大的市场份额。摩托罗拉誓言打造最专业最时尚的手机产品，由于具备从系统到终端的全系列通讯产品的研发和生产能力，摩托罗拉在手机产品方面的技术领先性是毋庸置疑的，折叠手机、彩屏手机、GPRS手机、彩信手机、Linux智能手机等等产品风潮都是由摩托罗拉在国内率先发动的，同时，摩托罗拉也将时尚技巧充分运用其中，在业内率先推出了彩屏概念、旋屏设计、音乐手机等具有时尚个性的手机产品。

    2000年，为配合中国移动GPRS的推广，尽快满足中国市场对该通讯技术的需求，摩托罗拉先后推出了五款GPRS手机产品，迅速赢得了中国消费者的青睐，并且在不同档次市场推出了众多产品，成为GPRS机型最多的厂商。

    在CDMA领域，摩托罗拉也一直走在众多同行的前列。2001年，摩托罗拉与分销商签订了中国第一批200万部CDMA移动电话的销售协议，并相继推出V8060、V680等款CDMA手机，并成为由国家计委批准的CDMA终端生产厂商，在19家获得批准的手机生产企业中，摩托罗拉中国公司是唯一的在华外资企业。

    2003年，摩托罗拉推出了全球首款支持开放式LINUX操作系统和无线JAVA技术的智能手机A760。三个月后，摩托罗拉又推出了最新至尊智能商务手机A768，并将作为中国移动的定制手机在国内销售。

    2003年岁末，摩托罗拉又一举推出了8款时尚MOTO手机，每一款产品都以其杰出的科技魅力引领着手机市场的又一次时尚、个性风潮。

    深度点评

    利用个性化名称使消费者产生共鸣

    摩托罗拉“改名”了，现在无论在电视广告、路牌广告还是网络广告上，人们都可以看到或听到摩托罗拉的一个全新的名字——MOTO。MOTO这个“别名”其实是来自台湾地区的年轻消费者们对摩托罗拉的昵称。从以前的学名到现在的昵称，摩托罗拉和消费者之间的距离无疑是越来越近了。

    MOTO这一名称的推出，是摩托罗拉在新的市场形势下，对原有品牌的强化和扩充，并赋予了品牌更能打动消费者的新元素，其中包括如何更加适应时代的潮流和文化的演变、如何保持品牌的价值和活力，以及如何保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感等。

    文化的演变使消费者的价值观、行为方式不断发生变化，追求个性化的消费已经成为当代消费文化的一个特点。个性化消费体现的是消费者情感的内外两方面。它既是消费者情感宣泄的一种方式，也是消费者的一种自我交流。手机的个性化，如不同的价格档次、不同的功能、不同的外观等，都能成为消费者宣泄情感的载体。另一方面，它还是消费者自我认同的一个创作过程，最终目的是为了获得社会的认同。借助手机，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。

    随着经济的发展以及人们生活水平的提高，人们越来越趋向于感性消费，在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在购买手机这一类产品时，消费者不再像以往那样只考虑产品的性能和价格，而是越来越多地考虑产品是否能满足自身的情感需求和自我表现的需求。在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。

    品牌不属于企业，而属于消费者。摩托罗拉深知这个道理，于是在名称问题上体现出了一种彻头彻尾的消费者导向理念。将来自消费者之间流传的语言，经过摩托罗拉公司提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播。无论是品牌亲和力还是品牌内涵，MOTO都是一个成功的尝试，它的传播效果远比用一个枯燥、乏味的词语来表述品牌的价值主张强得多。