论证：优秀项目经理的必备良药(3)

    经过初步可行性研究，项目经理可以形成初步可行性研究报告，该报告虽然比详细可行性研究报告粗略，但是对项目已经有了全面的描述、分析和论证，所以初步可行性研究报告可以作为正式的文献供决策参考；也可以依据项目的初步可行性研究报告形成项目建议书，通过审查项目建议书决定项目的取舍，即通常所称的“立项”决策。

    详细可行性研究

    详细可行性研究是项目经理在项目决策前对项目有关的工程、技术、经济等各方面条件和情况进行详尽、系统、全面的调查、研究、分析，对各种可能的建设方案和技术方案进行详细的比较论证，并对项目建成后的经济效益、国民经济和社会效益进行预测和评价的一种科学分析过程和方法，是项目进行评估和决策的依据，同时也是每个项目经理工作的重点。

    详细可行性研究所涉及的内容很多，每一方面都有其处理问题的方法。它对项目经理能力的要求很高，优秀的项目经理往往会按照如下的步骤来进行详细可行性研究。

    1、市场需求预测

    产品的需求预测是项目可行性研究的基础工作，这项工作的好坏将直接影响到项目可行性研究的水平。需求和市场分析的关键因素是拟议中就项目使用期间对某一具体产品的需求量做出估计，因为一个项目是否可行，除其他因素外，取决于预计的销售额或收入。在任何一个特定时间，需求大小都是若干可变因素的函数，这些可变因素包括市场构成，来自相同产品和代用品的其他供应来源的竞争，需求的收入弹性与价格弹性，市场对社会经济形式产生的反应，经销渠道和消费增长水平等。因此，需求估计比一般想象的复杂，而且，由于不仅需要估计对某一具体产品的需求，而且还要辨明其组成(产品组合)和各个部分或各消费者类别，以及其增长与敏感性所受到的社会与制度方面的限制。

    需求和市场研究的目的是在于提供关于产品的某些基本情报，这种产品的大致技术规格和特点必须在开始时就是确定的。项目经理需要收集的情报应包括：

    ＊市场当前需求的大小与组成，该市场的地域范围应当确定。

    ＊市场细分，主要按以下因素确定：最终用途（如消费者）；消费者类别（如消费者的不同收入水平）；地理区域（如区域市场、国内市场和出口市场）。

    ＊对整个市场及其各部分在项目使用期间的某段时期，最好是前十年的需求预测。

    ＊拟议中项目在国内与国际竞争发展和消费者反应变化的情况下，在所预测的时期内预期达到的市场渗透率。

    ＊作为预测增长与市场渗透依据的大致的定价结构。

    此外，在进行市场分析的过程中，也有可能提出对产品的规格、设计、性能、包装等进行适当的修改，以便适应所要供应的当地、国内或出口市场，当然这种改变不应改变产品原有的基本特性。

    在市场和需求分析中，项目经理对市场需求作预测或许是最为重要而且无疑是最为复杂的部分，因为它是确定一个项目有无前途和适当的工厂生产能力的关键因素。基本上来说，这种预测包括：对某一种或几种产品的潜在需求的预测；对潜在供应的估计；对拟议中项目可能达到的市场渗透程度的估计；某段时期内潜在需求的特性。需要有关于这些不同方面的数量和质量数字。至于新产品的需求预测则较为困难，可能须对照其他国家在产品发展类似水平时的需求增长趋势以及经济和其他因素来看。

    预测有效需求有各种不同的方法，包括比较简单的方法和复杂的数字程序，其中有些需要借助于计算机设备。在特定的情况下使用何种方法取决于产品的形式、产品所要供应市场的性质和需求增长的主要决定因素。常用的预测方法包括：时间序列预测法；因果回归预测模型；消费水平法（包括需求的收入弹性与价格弹性）；最终用途（消费系数）法。

    消费水平法是一种运用标准和已确定系数来考虑消费水平的方法，当某一产品直接被消费时，就可采用这种有用的方法。例如，通过确定1个居民拥有汽车的比率，或确定各划分的收入水平、工业单位和政府中的汽车拥有系数，即可估计出对汽车的需求。一旦得知总需求量，即从总需求量中减去实际汽车总数，以得出新的需求量。