竞争法则(8)

    其次，客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。需要特别强调的是，订货与销售的过程，对于营销人员来说是同样重要的，它会促进顾客与营销人员进行长期的沟通和合作。

    第三，直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论是发邮件还是打电话进行的营销活动，都以数据库中积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通活动会围绕并针对这些个人展开，这种“一对一”的服务效果自然会比传统营销方式好得多。

    第四，与其他营销方式明显不同的是，直复营销会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息，与传统营销方式相比，这更有利于获取顾客个人信息以及加强顾客的购买欲望。

    最后，直复营销优于传统营销方式的另一个明显特点就是，利用直复营销方式开展的营销活动可以跟踪监控并根据监控结果判断、分析出其是否成功，同时可以让营销人员了解如何确定有效的营销途径，并由此分析出在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些因素是无用的。

    柯达（Eastman Kodak）——以攻为守

    对于柯达公司来说，品质是我们的血液，也是我们的生命。作为百年老店的柯达，至今还是屹立不动地在业界居领导地位，无疑是基于柯达的品质理念。

    ——伊士曼柯达公司副总裁叶莺

    2005年500强排名：447

    中文常用名称：柯达

    英文名称：Eastman Kodak

    总部所在地：美国

    主要业务：科研、摄影设备

    2005年营业收入（百万美元）：13，829.0

    “以攻为守”法则的智慧

    “以攻为守”的战略思想，在中国古代也叫“先发制人”。民间也有这样一则歇后语：“狡兔撞鹰——以攻为守”。

    前者的思想来源于宋代陈亮所著的《酌古论一·先主》一书：“以攻为守，以守为攻，此兵之变也。”而后面的歇后语则来自中国民间，兔子与老鹰本来是强弱悬殊的一对竞争对手，但民间的说法却不这么认为，狡猾的兔子可以等待时机，反败为胜。而在今天，许多的企业领导也不约而同地采取了这一招“以攻为守”的营销法则。

    很多老牌企业的薄弱环节就是品牌意识薄弱，倚老卖老，不积极进取。作为老字号，很多经营者一方面市场意识不够，总觉得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁”，但是传统观念已经不能适应现在的竞争环境了；另一方面是很少主动出击宣传自己，总觉得那是“王婆卖瓜，自卖自夸”，过分相信消费者的辨别能力，过分依赖于消费者的自主意识。

    其实，现在市场产品同质化非常严重，所以，好的营销法则会成为某个产品的主宰因素，而类似这样的“老字号”企业在市场竞争中，总要有一种从传统到跟随时代的转变过程，在这种转变过程中，就需要有很好的策略与执行，比如如何彰显产品的差异性，如何赢得市场认可、脱颖而出等。在这种等待的过程中，“以攻为守”的营销法则便显得尤其重要。

    成功之路

    捕捉灵感，于细微处见精神的“以攻为守”法则

    “柯达”品牌的创始人乔治·伊士曼，在一次度假旅游时买了一套照相器材，但使用时感觉设备笨重，搬来搬去很是不便，于是，他便决心要改进摄影器材，简化拍摄程序，让照相技术“大众化”，他的目标便是——使用照相机像使用铅笔一样方便。

    为了实现这一技术的突破，他几乎利用自己所有的业余时间一心扑进研制轻巧、方便的摄影器材中。最终，经过不懈努力，他首先研制成功一种新的感光乳剂。1886年，他又研制出卷式感光胶片，即“伊士曼胶卷”，结束了用湿漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的历史。接着他又于1888年研制成功小型口袋式照相机“柯达一号”，投放市场后轰动了世界，带来了照相业的一次重大革命。