竞争法则(7)

    在看到直复营销的优势的同时，也要看到我国金融企业开展直复营销时所要注意的一些问题。

    目前国内的金融企业还普遍缺乏营销意识，对直复营销更是经验不足。在国外，金融企业普遍运用现代市场营销手段争夺世界市场。这些企业深知顾客的需要，十分注意市场的细分工作和加强服务的差异性，以遍布全球的经营网络和灵活的收费标准为顾客提供优质服务，并大力进行广告、公共关系等促销工作。而国内的银行却很少有为进行市场推广而做广告的行动，更难看到银行有计划有步骤地进行整体营销策划。许多银行的营销仅限于微观服务、坐式服务、实行承诺制等，营销工作缺乏整体性、系统性、战略性。花旗银行的直复营销为这些国内企业提供了一个营销成功的典范，从中不仅可以学习到直复营销的具体做法，更重要的是能学习到西方银行先进的营销观念，学习到其营销工作的组织性、计划性、系统性。

    我国金融企业在开展直复营销时，一定要注意以下的问题：

    正确确定目标受众。金融企业可通过电视、报纸、杂志插页等媒介获得潜在顾客，有条件的可以通过购买适当的邮寄清单或查询已有的顾客数据库，找出兴趣较高、有支付能力的顾客；保持最佳联系。要求营销人员将注意力集中在最佳的潜在顾客身上，与之保持紧密联系，同时对其他顾客提供优质服务，培养其忠诚度；广告设计要有吸引力。广告词必须能抓住顾客，深入人心，激发顾客的理性和感性，促成行动；注意促销手段的协同作用。在运用直邮广告的同时，可运用赠送优惠券、回复信函抽奖等手段鼓励消费者回复信息，并提供免费电话，热线咨询等服务，同时可加强其他促销攻势；数据库的不断充实完善。营销人员可以通过推出新产品、征求顾客意见、改善服务等方式维持并发展现有市场，获取新信息，使数据库信息能及时动态地反映顾客需要；合理选择传播媒体。邮函、电话、电视、电脑等是直复营销常用的媒体，媒体的选择应以最有利于双方沟通并且费用较低为原则；对外营销人员的良好素质。对外电话营销人员、推销员、上门服务员等不仅要具备较高的业务素质，而且要对如何维系顾客关系有深刻的理解，并具备较高的营销技能和良好的服务态度。他们与顾客直接接触，在很大程度上代表了金融企业的形象，决定了营销的成败。

    随着整个世界迈入信息化社会的21世纪，直复营销作为信息时代的新兴营销方式将会有着更广阔的应用前景。我国金融业应顺应信息化潮流，及时调整战术，提高营销工作水平，迎接信息时代的挑战。

    案例点评

    直复营销与传统营销的比拼

    直复营销与所有的营销方式一样，其最终目的都是为了劝说消费者购买产品或为其服务。但在直复营销的方式中，存在着一些比传统的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容就是直复营销针对个体的单独沟通，包括针对个体的广告与销售的结合、客户服务的特征、强调针对性的目标市场以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。

    直复营销使用的媒体范围很广，而各种媒体工具又都具备各自的特点，例如，电话通常以Call Center为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。经常使用电话推销的多以服务性业务为主，如娱乐性服务项目、休闲俱乐部、酒店预定服务等；直邮广告是国内直复营销最常用的媒体，其所适用的范围与电话营销相比较范围更广。最常见的模式是邮购公司，如小康之家、贝塔斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本都是采用这种媒体。另外一些出版社、超市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品；报刊广告是目前国内邮购公司获取顾客姓名、地址信息最重要的渠道，人们经常会看到一些直接促销的广告刊登在报刊上，希望顾客能够直接汇款购买产品或索取产品目录；电视广告的直复营销模式通常是电视直销；而互联网络这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特点有了更大的发挥空间。

    结合以上直复营销所使用的媒体工具的特性，直复营销与传统营销相比，其优势也就显而易见了。

    首先，直复营销更多地力图引起消费者的回复信息，促进了广告与销售过程的融合。在这一营销过程中，除了完成广告与销售两个环节，不再有其他任何环节如零售商等，实际上是为企业增加了利润。