品牌法则(4)

    在营销过程中，宝马公司要面对各种各样的人，即便是同属一个民族的人，他们的文化背景相同，甚至有着共同的观点，但对车的要求却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似的要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。

    在不断推行“品牌世界化”的过程中，宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例，如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”在欧洲一些国家的比例都不小，因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另外，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异，如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人数中就有两个，在意大利则只有十分之一。显然需要“营销地方化”，不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马，因此要恰当地面对目标群体，营销地方化也是必不可少的。经过大量和细致的研究后，宝马公司通过“对胃口”的销售和制造理念，也实现了品牌营销和地方化营销的综合性销售模式。

    宝马车的性能决定了消费者的口味：上乘的式样、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性。所以，在全球范围内，宝马，一直是一个贵族品牌。

    前车可鉴

    六大汽车巨头和他的“卫星”们

    宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉，同时，他们的环保措施也被国际环保机构所认可。

    在世界汽车已处于成熟的规模竞争之势，年产400万辆以上的通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、雷诺-日产、丰田、大众六大汽车巨头，占世界汽车总产量的80%以上。宝马、本田、标致-雪铁龙这三家公司是国际化程度最高、品牌在全球范围内享有盛名的公司。菲亚特、沃尔沃、马自达、三菱、富士重工、五十铃、铃木、大发、现代是依附于六大汽车巨头的“卫星”。国产汽车在如此激烈的竞争中想分一杯羹，容易乎？难哉？

    中国加入世贸组织后，进口汽车的关税一降再降，国外相当一部分品牌汽车已经在中国市场上有了稳定的客户和潜在客户，竞争方法及手段可谓“遍地开花”、应有尽有，在如此激烈的竞争中，宝马公司之所以能立于不败之地，这跟他们在进行跨国营销时所表现出来的谨小慎微不无关系，当然，他们这种精神也值得我们学习。

    案例点评

    以点带面，面面俱到的销售方式

    同行业的竞争如此激烈，大家都在绞尽脑汁地“思变”。宝马公司这种新定位方式的确立在很大程度上受到1987和1988两年中推出的5和7个系列新车型的影响。但在竞争激烈的今天，这种新颖性往往很快过时，如白驹过隙，昙花一现；而竞争者们则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。但新产品的开发需要投入大量的时间和资金，在全球范围内，公司作为一个整体，也不是说变就变那般轻松。但对宝马公司来说，优良的车本身仅仅是成功的基本的先决条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。

    宝马公司在关键时刻的选择也符合汽车市场的需求，它的转折与市场的需求结合的天衣无缝——即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是，大型跨国公司在某些操作上并不容易，往往有“牵一发而动全身”的可能性，比如公司总部强调统一性，却只见森林不见树木，而各国的分公司则更多地强调地方特色，情况往往是只见树木而不见森林。为了解决这样的冲突，统一大家的认识，宝马公司在相关国家都召开了专题研讨会，在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了各个层面的领导人对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，并通过各级领导，让一线的销售人员很快了解到这种战略的灵魂思想，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。通过多方面的努力，宝马公司的这种战略终于打破了全球性公司的总部与各国基地分公司之间在销售方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。