促销的艺术(6)

    六月天仍未转热，并且阴雨连绵，给空调促销带来了极大的阻碍，转眼就到7月，7月一过空调促销好时机转瞬即失。三联家电大胆的挑起了“六月空调救世主”的重担，使出险招，将“家电节”主线产品定位空调，以点带面带动全线家电产品促销。经过去年5月“非典”的洗礼，许多空调厂家看见三联家电节主推空调，都积极配合三联家电举办家电节。结果6月7日活动开始的当天，格力、美的、LG三大品牌主销机型便卖出了100多套空调。在初尝战果后，借着各大厂家热情高涨之际，策划人员率先联合格力、美的、松下、LG、奥克斯、海信、志高、三星等十一家名中外名牌空调老总亲临三联家电进行签名售机，单机让利幅度高达500元。当天虽然天下大雨，空调抢购还是达到“疯狂”地步，就短短的1个半小时，销量前三位的美的、LG、奥格斯分别售出50多套、41套、30多套。由于效果良好，LG与奥克斯将签名销机活动延续到下午，据统计这两品牌当天销量均突破了70套大关。乘着第一股空调抢购“疯潮”还未淡去，在接下来6月21日，再次推出了更大规模二十家名牌空调老总签名售机促销活动，活动取得了比预期更好的效果。

    正是三联家电及时根据活动的实际情形调整了促销策略，有效利用了“淡季”，才做到了“淡季不淡”。这便是福州三联家电在去年六月成功促销的全过程。

    揭开促销的神秘面纱

    促销是动态营销的一个阶段，是我们展示商品形象的辅助手段。不管你搞价格促销、赠品促销、还是搞组合促销，都要高度认识促销的本意。因为促销不是一促了之，它将影响企业形象及消费者对产品的忠诚度。

    如今，促销已经成了我们在竞争中的有力武器，然而许多商场投入的促销费用虽然不少，却没有起到应有的作用，这样不仅浪费了很多财力、物力，甚至还扮演了帮助广告业数钱的角色。究其原因，是因为很多商家还没有真正的了解促销的本意，觉得促销就是降价，像这样的荒唐想法不仅达不到促销的效果，反而会“背道而驰”。

    促销必须首先从商店自身的实际出发，对消费者进行细致的调查，包括目标市场的调查，同类产品的调查，消费心理及习惯调查，目标消费群接触媒体调查等等。只有进行了充分的调查，才能针对性地找到目标市场的诉求主题，选择最适当的媒体以及最适当的广告时机，从而打败竞争者，提高市场占有率。

    2002年，在广州有一例趣闻，“百佳”“万佳”两大超市爆发恶性降价竞争，焦点商品是烧鸡，两大超市前赴后继不断厮杀，先后打出8毛一只烧鸡和9毛一只的抛售价。这样让很多商家都觉得促销就等于降价，所以我们必须先认识促销的定义，才能走出这个误区。

    促销的概念

    促销，可简单地释义为：对企业而言，是在一定时间内通过某种手段或活动促进促销业绩增长的过程；对消费者而言，是促动消费或购买。按照现代营销学的观点，促销是同广告、公关、直效营销等等相类似的一种营销传播工具，国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品促销增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程。显而易见，促销具有三个基本特征：第一，以促进促销为目标；第二，实施或作用的产品范围是限制性和指向性的；第三，促销是一种营销活动的激励过程或手段。

    菲利普·科特勒在《营销管理》第九版中定义：促销促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。

    我们知道，促销的目的是直接激发消费者购买欲望。促销与广告是不同的，广告侧重于把产品的特色与利益大量告知消费者；而促销是希望消费者有所行动。促销是把产品推向消费者，而广告是把消费者拉向产品。

    同样，促销的效果着重直接立即的反应。促销在促销中产生的反应要快于营销中的其它元素，例如广告，同时促销是一种刺激行为，若是不断地重复使用，会使消费者麻木，便失去了刺激的效果。

    以上的观点都是正确的，问题在于不能把强调当成唯一，不能把区分看成隔离，不能把学习当成一种教条！

    反过来看看一些优秀的跨国企业，例如可口可乐、肯德基、麦当劳，他们的促销策略从表面上分析都是极为简单的，总是“开罐抽奖”“优惠券”，玩了已经几十年了还在不断的玩，每次玩的时候还是会产生非常好的效果。在这些企业里，为什么促销总是显得活力充沛，毫无中毒的迹象呢？