促销的艺术(8)

    频繁的促销，在新经济行为下，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。在这个境地里，对企业唯一有好处的就是通过促销行为以最快的速度把销售量做到最大，增加产品的试用率与重复购买，强力压制竞争对手，扩大市场份额。

    促销需进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌浸蚀的同时，尽量目的明确，并保证促销的计划性、系统性、可操作性。

    如何通过促销来提高销售量？让促销与销售更近些？这里有很多问题值得我们探讨。

    拉近促销与购买的方式比较复杂，促销的最高境界就是实现零距离促销。很多商家觉得可以从以下一些基本要素入手，并根据企业的自身情况，因时因地进行分析，把这些基本的要素进行整合，成功的把握可能会更大些。

    促销的三个一理论

    促销活动作为品牌推广的重要手段，在今天的中国市场上已经被应用的淋漓尽致，甚至已经进入“透支营销资源”的状态，促销成本在营销成本中的比重逐步上升，成为企业“推广中不能承受之重”。促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必需解决对促销的认识问题，也就是说，对促销的重新定位的问题，只有这样，才能解决问题的根本。

    新时期的促销概念应该是：促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。

    一个系统：科学高效，循序渐进的促销系统

    首先我们必需认识到，促销绝不仅仅是简单的打折与降价，它需要一个科学高效的促销系统支持。这一系统，不但考虑到与竞争品牌的战略与战术的问题，同时也必需逐步通过促销信息与消费者的沟通，建立起消费者对品牌的关注与理解，进而维护品牌，促进品牌营销，真正让促销成为一个独立系统的工具，并为营销服务。

    一个核心：促进沟通，建设品牌

    随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是在价格、赠品等基础之上的沟通工具，在这一过程当中，除了通过各种促销形式，与消费者进行深度沟通，促进销售之外，还必需促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这是促销的最高境界。

    麦当劳就是典型的以促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是促销，如史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在此基础上建立起了品牌理解与忠诚。

    一个信息：来源促销定位

    一个信息来源于促销定位。所谓促销定位，是指在进行促销系统的建设与规划时，所有的促销形式与促销组合，都告诉消费者一个统一的信息，并使这一信息与品牌的核心价值相对位，从而促进消费者在享受促销的利益承诺的同时，加深对品牌的理解与认识，从而促进品牌建设，提升品牌忠诚，积累品牌资产。

    品牌多元化与市场复杂化的发展，消费者的个性化越来越明显，尤其是刚刚成长起来的新一代消费者，他们几乎守着各种各样的促销长大，一般的促销手法，对他们已构不成任何吸引力，尤其是那些没有系统性缺少沟通的低层次促销，更不可能产生理想的效果。

    促销的四大平台

    大家都知道商场促销是永远都是商战的最前沿利器，几乎所有商战都是由某一种促销技法的实施为导火索，甚至贯穿始终。在特定条件下，促销技法让其实施者从中大为受益，其影响往往令人咂舌回味良久。但是成功的促销，必需借助于一个良好的平台，才能发挥作用。