顾客管理艺术(5)

    ★忠诚于零售业更久。

    ★购买零售业更多的新产品和提高购买产品的等级。

    ★是零售业传播效果最好的广告，会义务为零售业和产品说好话。

    ★积极热心的为零售业的产品、服务、经营管理、营销提供建议。

    ★由于购买习惯化而降低交易成本。

    因此，一个零售商的精明之举是经常测试顾客的满意度。如可以通过电话向最近的顾客询问他们的满意度是多少。测试要求分为：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。零售业可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客。但是，零售业只会流失1%~2%高度满意的顾客，所以，应努力超越顾客期望，而非仅仅满足顾客。

    有些零售业认为它们可以记录顾客投诉的数字来衡量顾客满意度。然而，95%的不满意顾客不会投诉，他们仅仅是停止购买或者是埋怨并劝说更多的人不要购买。最好的办法是方便顾客投诉，我们可以在各个连锁店或便利店公开顾客投诉中心的地址、电话号码（最好是免费号码）、企业网址等顾客较方便的沟通方式。美国3M公司是最早采用800免费服务电话的企业之一，顾客很容易通过它来提出意见、建议、要求和投诉，3M公司声称它的产品和服务改进建议有超过2/3是来自顾客大的意见。在实际解决顾客投诉的过程中，光听还是不够的，还必须对投诉做出迅速和具体的反应，给有不满的顾客一个满意的答案。一项调查表明：54%~70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客投诉得到妥善解决后，他们就会乐意把满意的处理结果告诉尽可能多的人。因为一个忠诚的顾客可使零售商增加收益，所以，零售业应认识到忽视顾客的不满或同顾客争吵，不但会产生失去顾客的风险，而且有可能降低零售业产品市场占有率，使精心培育起来的品牌美育度深受其害，影响企业形象。以服务导向的IBM零售业要求每一个销售人员对失去的每个顾客，撰写一份详细的报告和采取一切办法使顾客恢复满意。赢得一个失去的顾客是一项重要的营销活动，它的成本通常比吸引第一次购买的新顾客要低。

    零售业实施顾客满意的方案

    零售业近年来引用顾客满意策略，对于提高其经营服务质量，树立良好的企业形象，发挥了积极的作用，顾客满意的价值标准已成为众多零售商的共识。

    顾客满意策略的主导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度的满意。通过满足顾客需要来实现企业的经营目标。换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品或服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。

    零售业实施顾客满意的根本目的在于培养顾客对企业的信任感，提高顾客对企业整个生产经营活动的满意度。而要真正做到这一点，首先必须了解这一崭新的营销策略所包含的内容，并认真地加以实施。

    “顾客至上”的经营理念

    顾客是对企业的前途命运有直接联系的外部公众。市场从某种程度上说就是顾客，我们可以说企业每天面对的公众就是该企业市场，失去了公众也就失去了市场。一个没有市场的企业的命运是可想而知的。因此，以市场为导向的实质就是以顾客为导向，落实到具体观念上就是顾客至上。顾客至上的观念要求企业把顾客放在经营管理体系的第一位，使顾客感到上帝身份的真实存在，从而在心理上对企业产生认同和归属感。

    顾客永远是对的

    顾客永远是对的这一意识从逻辑上看很难成立，在生活中它也不一定符合客观实际。“然而，为了实现企业的目标，只要顾客的错误没有构成对企业的重大损失，那么企业要做到得理也让人，将“对”让给顾客。这是“顾客满意”活动的重要表现。顾客永远是对的这一意识包含三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦的制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵，在“顾客是错的”这一概念中，企业绝对不是胜者，因为你会失去顾客，那也就意味着失去市场、失去利润。