企业定位营销理念(5)

    在40多年时间里，沃尔玛从小城镇上一家廉价的小商店发展成为名扬全球的零售之王，自然也有它的奥秘所在。其中最重要因素就是顾客至上的服务原则，“要做得比顾客所期望的更好”是萨姆·沃尔顿总结的十大经验之一，也是沃尔玛赢得全世界客户信赖的奥秘所在。

    从1969年10月31日沃尔玛公司正式成立，准备做一番事业的时候，萨姆·沃尔顿便对每一美元的价值都格外珍重，这是因为他继承了母亲勤俭节约的品质。当时，零售业市场上已经有像“凯玛特”、“吉布森”等颇具规模的公司，而且他们都一致将目光投向了大城镇。而沃尔顿就是瞄准了这一片被大超市忽略的空白区，他认为，只要产品便宜，即使驱车到50公里以外的郊区购买，顾客也愿意。为了赢得小城镇顾客的认可，沃尔顿将“低价销售，保证满意”作为公司的营销理念，并写成标语贴在沃尔玛商场里。但这并不是轻易就能做到的，为了实现承诺，沃尔顿需要准确而迅速了解市场信息，保证每一种商品都比其他商店便宜，同时还保证品质优良。

    可是，实现承诺的过程是艰辛的，沃尔顿在创业之初，由于资金不足，公司又不赢利的情况下，只好带领员工自己动手改建旧厂房，降低成本，并一再降低利润目标，从开始的30%到后来的22%，而其他零售商店的利润都维持在45%左右。这样的低价营销，自然吸引了许多顾客。除此之外，沃尔顿没有忘记“保证满意”这一条原则，只要顾客有任何要求，它都会尽一切可能去满足。

    在“低价销售，保证满意”营销理念的支持下，沃尔玛从小城镇开始，以辐射状向全国各地推进，即使在不足五千人的小乡镇也能看见沃尔玛的招牌，享受到沃尔玛的低价。随着规模不断扩大，沃尔玛尝试着以低价销售知名品牌，争取到了高端客户的喜爱。接着，沃尔玛决定不再做销售代理，而是直接向制造商订货，这样少了中间环节，采购价格也低了2%至6%。货品到达配送中心之后，配送中心根据每个分店的不同需求，重新打包，然后再送往各地分店。这样一来，沃尔玛每年都可以节省数百万美元的仓储费，从而实现“低价销售”的承诺。

    1983年，沃尔顿开办了会员制萨姆俱乐部，每个会员都可以批发价格在此选购高质量的商品，这样一来，俱乐部几乎没有什么销售利润可言，仅为5%~7%，但是，这一超低价的实施带来的却是销售额的大幅增加。目前，俱乐部的销售额已达100亿美元，拥有200多家分店和巨大的发展潜力。

    靠雇员而不是靠产品吸引顾客的忠诚

    如今，40多年过去了，沃尔顿提出的营销理念依然没有变，只不过从“低价销售，保证满意”变为“天天低价，盛情服务”，但其核心精神却更加丰富。

    其实，沃尔玛“天天低价”并不是目的，“帮顾客节省每一分钱”才是真正的宗旨，但是，沃尔玛清楚一件事，那就是无论产品如何精美，如何低价，如果没有优质的服务，是不可能吸引顾客的。正如沃尔玛所说，靠雇员而不是靠产品吸引顾客的忠诚，公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。

    每一位走进沃尔玛商场的顾客都会受到服务人员笑脸相迎，而且还会为顾客分发购物手推车，顾客真正感受到宾至如归的周到服务。最令人难忘的便是沃尔玛的微笑服务，这微笑还有统一标准：店员对顾客微笑时必须要露出八颗牙齿，这才算“合格微笑”。这个近乎苛刻的要求，让沃尔玛的服务一直领先于世界同行业。在中国沃尔玛工作五年的瑞约翰说：“你试试，把嘴露到八颗牙齿时，人的微笑才表现得最为完美。”

    在一切都求快速的时代，沃尔玛也应时推出“一站式”购物，也就是说，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。沃尔玛比一般超市面积都略大，经营的商品品种齐全，几乎每一个家庭所需的用品都能在这里买到，如果某一种商品、库存减少到一定数量时，电脑系统便会发出提示信号，商场也会及时补充，从而保证了“一站式”购物。而且，顾客对在沃尔玛购买的商品有任何不满意，可在一个月之内无条件退还全部货款。

    除此之外，沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊服务，如宽阔的免费停车场，店内设有休闲餐厅，免费提供电脑等科技产品咨询等等。总之，在沃尔玛为顾客提供一流的服务被看作是员工至高无上的职责，了解顾客所需，尽力满足顾客的要求，最大限度地为顾客提供方便，是作为店员的光荣。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：“1.顾客永远是对的；2.顾客如有错误，请参看第一条。”因为沃尔玛明白只有顾客才是真正的老板，只要顾客不来店里买东西，那就意味着让你下岗，若真是那样，别说是一个小超市，即便是跨国集团沃尔玛也再也不存在了。