市场营销理念(9)

    ——世界营销大师菲利普·科特勒

    从“做得更好”开始

    来自荷兰的小家电巨头飞利浦与它的身份一样，带着浓郁的欧洲气质，尽管它已进入中国几十年，明显带有本土化的特质，但是，欧洲人严谨的作风依然体现在飞利浦产品的各个方面。从1891年第一只飞利浦灯泡问世至今，飞利浦便成为全球照明技术的领导者，始终将技术创新，为消费者创造更多价值，作为营销理念以及对消费者的责任。

    20世纪90年代中期，飞利浦提出了“让我们做得更好”的营销理念，使技术经验和不断创新的精神提升到了一个更高的层面，也使飞利浦的营销战略更为明朗化。为了“做得更好”，飞利浦为专业设备和技术的研究、开发投入巨额资金，申请数万项专利技术，设立物理学和化学实验室，从而保证飞利浦不断推出更新更好的照明设备和技术及其他科技产品。

    飞利浦的产品一直定位于普通消费者，为向消费提供品质更为优越的产品，飞利浦在2004年之前一直坚持“让我们做得更好”的营销理念，以体现公司飞利浦公司不断前进的企业精神。这个营销理念曾为飞利浦带来了巨大的利润和空前的成功，但是也在某一阶段和某种程度上限制了飞利浦的发展。

    飞利浦刚刚提出“让我们做得更好”口号的时候，公司的主要产品涉及照明设备、家庭电器、测量仪器、电子元器件、电信设备、电子显微镜和医疗器械等。同时，飞利浦的全球化战略也不断加大，在150个国家设有工厂和办事处，员工多达20余万，称得上是一家国际性的巨人集团。可以说，在过去的一个世纪里，飞利浦一直致力于开发新科技产品，几乎每一年平均都有数百项新技术问世，从可以放大无线电信号的真空管、X射线管、使用独立电源的收音机、五极管，以及留声机、扬声器、影碟VLP，再到今天的打印机、电视、手机等等，飞利浦的确在不断进步，一年比一年做得更好。尤其是飞利浦遭遇到IBM、JVC和索尼等电子公司之后，为了以质取胜，飞利浦不得不加快技术创新的步伐和对技术、设计部门的投资。

    带着崭新的技术，飞利浦飞遍了全球多个国家和地区，同时也包括中国在内，而且，飞利浦进入中国的历史可以说非常悠久，至今已有近百年的时间。1985年，飞利浦在中国设立第一家合资企业，1995年飞利浦的“让我们做得更好”便飞遍了中国的大街小巷，同时，它将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务全部带到了中国，将世界领先的技术、产品和服务同步带到了中国市场，被电子行业称为常青树、不老松。

    面对中国市场，飞利浦依然坚持“让我们做得更好”的营销理念，在技术方面，创新技术与应用技术并重，从而拥有了其他企业无法比拟的优势。比如，2000年，飞利浦经过8年的精心研制，对显示器技术进行了革新，用户用鼠标选中的区域会自动以突出的柔和亮度显示出来，并使搜索效率大大提高，简易的操作性、可升级性，都给市场和消费者带来了惊喜。这一年，飞利浦在中国的营业额达到了55亿美元的巅峰时期。

    但是，当飞利浦雄心勃勃宣布：“2005年中国公司的生产和销售总额要达到120亿美元。”一个月之后，竟然出人意料地宣布第一季度净亏损7400万美元，销售额从76亿欧元减少至65亿欧元，下降了14%。这已经是飞利浦连续第7个季度财务亏损。而此时，后来居上的IBM、英特尔等各大跨国巨头围追堵截。

    在这样的情况下，飞利浦开始思考如何在信息技术不断发展、创新的时代变法图存，怎样更加灵活、快速、准确地针对每一次来自神经末梢的刺激做出反应，从而使享有盛誉的百年老店重新焕发生机。

    “精”与“简”才是新时代的需求

    在飞利浦深耕中国市场几十年之后，当消费者想要概括出飞利浦的产品特性时，却发现并没有准确而合适的词句，与此相反，说起三星电子，消费者会想到“时尚、青春、活力”；提到索尼，高质量、贵族品牌是它的代名词。而飞利浦呢，除了一大串产品，似乎没有什么可以代表它的品牌形象。

    当然，不可否认的是，在“让我们做得更好”口号的引志下，飞利浦技术至上，设计能力卓越，也取得了巨大成功，并向公众展现出了一个积极奋进，关心消费者的高科技公司形象。但是，当时间进入新的时代，曾经红极一时的口号却没有表现出色的市场操控能力，飞利浦意识到，作为一家纯技术驱动的公司，单纯的技术优势远远不能让飞利浦取得市场胜势。