成功营销方法案例之社会篇(6)

    成功营销方法案例

    赞助文化艺术活动，传播对美的理解和追求

    欧莱雅初入中国时，消费者的认同度几乎为零，为尽快打开局面，让更多的公众了解自己的产品，欧莱雅采取了一系列参与赞助社会文化艺术活动的方式来迅速打响知名度。

    1997年，欧莱雅在刚刚进入中国市场后不久，就独家赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，展现中法两国之间长达300年之久的艺术交流史；1998年，欧莱雅在苏州赞助了联合国教科文组织的保护世界文化遗产欧洲名城市长会议；2002年和2003年，欧莱雅赞助了平遥国际摄影大展，并将其中的优秀作品推向巴黎，让世界了解中国古城平遥的魅力；2003年，面对“非典”疫情的突然来袭，欧莱雅精挑细选、有针对性地向医务工作者们捐献了符合他们特殊需求的健康护肤品。

    特别是在2003年，欧莱雅决定与中国青少年发展基金会合作，赞助中国的教育事业。为此，欧莱雅专门设立了总额为100万元人民币的助学金，专门资助来自西部贫困家庭、品学兼优的大学生。为了更好地传播欧莱雅的文化魅力，使大学生经历一次受教育的过程，欧莱雅并没有简单地拿出100万元来，而是通过举办“真情互动，校园义卖”的方式筹措捐款，把一次简单的捐助变成了一次有意义的教育过程。

    在这个校园义卖的活动中，欧莱雅每年都会拿出一些产品，以较低的价格投放到大学，由学生实施具体的销售活动，并且通过刊登招聘启事、求职信筛选、严格面试等方式来招聘校园销售员，被招聘的学生还必须接受欧莱雅安排的正规培训，包括产品、文化、销售技能等各方面的培训。

    进入中国近10年来，欧莱雅参与和实施了大量公益活动，在产品和服务得到中国消费者认可的同时，这些公益活动真真切切地塑造了欧莱雅真诚回馈社会的企业形象，也表达了欧莱雅对“真、善、美”的独特理解与追求。

    精彩看点

    参与公益活动旨在提升品牌认可度

    市场经济发展到今天，产品的竞争已更多地转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在企业的内涵上。产品的生产和赢利是企业之本，而文化则是企业根源及灵魂所在。作为一个企业，更重要的是提升企业的文化内涵。企业所期待的不是简单的产品销售和利润回报，而是期待大众对品牌精神及公司价值的认可。

    在世界各地，欧莱雅都秉承着企业一贯倡导的“美无疆界，艺术无国界”的理念，不遗余力地为所在国的文化、艺术和女性事业提供支持。在中国，欧莱雅也是一直抱着要在东道国尽社会好公民义务的强烈愿望来参与社会生活。

    自1997年以来，欧莱雅相继对“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、欧洲名城市长会议以及苏州园林的保护、赵无极画展、世界精英模特大赛、第三届上海国际艺术节、西部贫困女大学生进行赞助，设立了“欧莱雅联合国世界女科学家成就奖”等一系列社会活动和公益事业，为企业博得了良好的口碑，同时也提升了大众对欧莱雅品牌的认可度。

    企业的成长发展如同婴儿到成人的成长过程，一个处于婴儿期的企业对于利润、产品创新和市场份额的需求，就如同刚出生的婴儿对乳汁的渴望和需求一样。而随着他的身体逐渐发育成熟，物质需求上也得到了极大的满足之后，就期望能得到更多精神层面上的东西，对于企业来说，也就是实现企业的自我价值和社会更高层次的认同。欧莱雅认为，为美所做的贡献不仅仅体现在优质的产品上，而且也体现在整个企业的高尚文化与精神上。欧莱雅希望以这种行为实现它的品牌价值，同时也希望通过自己的行为鼓励其他企业，在更大范围内为社会的文化、艺术等领域做出贡献。

    深度点评

    国内日化企业亟待发展品牌战略

    改革开放初期，随着中国经济的快速发展和欧美西方国家文化的影响，尤其是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际日化企业进入中国后，对化妆品市场的培育和美容知识的教育，无疑像一阵春风一样催开了隐藏在人们心灵深处的花苞，爱美不再是一件需要遮遮掩掩的事。也许是因为长久的压抑导致的超强反作用力，女人们不仅在穿着上刻意打扮，在脸颊上的文章更是做得细而又细，可以说费尽了心思。于是，国内日化企业的春天来了，各种操作简便的系列化妆品和套装产品也摆上了城市、乡镇大大小小商场的柜台，美丽的变身风潮如风暴一般席卷了整个中国的爱美人群。