竞争导向营销模式(10)

    但是，在这一片乱哄哄的“企业必须走多元化道路”的呼声中，偶尔也会冒出几个不和谐的音符：难道企业只有走多元化道路才能谋求发展？中国的企业是否具备了走多元化道路的条件？既然多元化发展是有百利而无一害的，当年红透半边天的美国安然公司为什么会倒在“多元化”的脚下？所以，中国的众多喊着走多元化道路的企业必须冷静下来，理智地看待企业自身的条件，要知道，通用电气走多元化道路可是具备了许多独特的条件的。

    首先，通用电气自身具有强大的技术能力。通用电气的前身是由世界著名的大发明家爱迪生所创办的，是美国最古老的企业之一，其技术能力一直傲视群雄。其二，通用电气有着积淀数载的深厚而强大的企业文化和制度，通用电气的员工对企业有着强烈的认同感和共同的价值观，极大地加快了企业走向繁盛的脚步。其三，通用电气对于多元化的进攻并不是盲目的，也不是看到哪个产业赚钱就加入哪个产业，而是要经过认真负责的调查研究和客观全面的考察评估，如果不能保证在这个产业中做到全球第一、第二的水平，就算再赚钱也绝不进入。其四，通用电气独特的“共同管理”方式。在走上多元化道路之前，通用电气已经利用各种管理方式和管理手段使企业达到了“既统一又多样性”的最理想状态。可以说，通用电气的业务从电视广播到金融服务，从塑料制品到喷气发动机，虽然是多样化经营却有着独特的共同之处，通用电气所做的就是把这些业务整合成一个，产生统一而又多样化的“共同管理方式”。最后，通用电气聚集着众多的人才。“没有优秀的人，就没有卓越的业务”，这是通用电气的领导者们最深刻的体会。为了加快人才的培养速度，通用电气还建立了自己的培训中心，为企业培养了众多的人才，被赞誉为“企业界的哈佛”。在世界500强企业的CEO中，有167人出自通用电气，所以通用电气又被称为“CEO的摇篮”。试问，中国有哪个企业能够具备以上的条件和实力？

    从思维模式上来讲，通用电气的多元化道路是基于企业雄才大略的发展宏图，而我国许多企业拼命要走多元化道路的最根本原因却是要在竞争压力的夹缝中求生存。随着市场竞争进入白热化的阶段，我国的许多企业因为缺乏核心技术而陷入黔驴技穷的境地，想要在所在的领域进行更进一步的发展是很难的。这时，企业想得最多的就是进入新领域，开拓新市场，从一个产业转到另一个产业。但不管如何转产，核心技术的缺失最终只能导致企业在制造和营销业中获取最低附加值的微薄利润，而就是这样微薄的利润也同样很有可能随着其他企业的蜂拥跟进而消失殆尽。

    企业在各个产业大面积撒网，想要将风险降至最低，殊不知，越是利用这种方式分散风险，企业失败的可能性就越大。倒不如在自己的主业中应用差异化战略导向，在产业中寻找最佳定位，明确企业应该争取的利润和应该规避的风险，开拓一条专一化经营的中国企业的成功之路。

    案例评点

    走多元化道路需要具备一定的条件

    在全球范围内，产品多元化总体来讲并不是一种成功的模式。名列美国“财富100强”前十名的企业中只有通用电气一家是多元化发展的大型企业集团，其他跨国企业绝大多数都有鲜明的、一句话就能说清的主营业务。

    虽说如今在中国最常听到的一句话就是“与国际接轨”，但对于中国企业仿照世界500强企业之一的美国通用电气公司走多元化发展的道路，还是需要三思再三思。企业如果制定了错误的发展方向和发展战略，后果不堪设想。

    一般来说，企业只有在下面两个条件同时得到满足的情况下才应该开始考虑多元化经营：要么是企业已经在自己的主体市场中做到了绝对或者相对领先的地位，要么是现有市场确实已经开始呈现饱和状态，增长放缓，竞争加剧，利润率下降。但即便在这个时候，企业在考虑多元化发展方向的时候也应该固守一定的原则。

    首先，企业在走向多元化发展道路的时候，首先应该选择那些与自己现在的主业具有高度关联性的业务，以及那些在未来有可能同现在的主业合二为一并且在新的业务共同体中能够取代现在的主业成为新的利益支柱的业务，简单地说，就是“转型”。成功的例子如IBM，从计算机和服务器进入IT服务业，为企业开辟了新的发展方向。