竞争法则(6)

    在直复营销的过程中，营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。具体的形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的逐步发展，邮电通讯事业日益壮大，直复营销在西方企业界、银行界的应用越来越广泛。名列世界500强企业的花旗银行就曾凭借直复营销，成功地开辟新市场，在同业中业绩领先，高居榜首。

    成功之路

    直复营销，助花旗开辟新市场

    上世纪80年代初，美国法律对金融业放松管制，允许银行在其他州设置分行，花旗银行决定借此机会打入中大西洋区的抵押放款市场。然而，要设置一家分行所花费的包括资金、人力以及时间等成本相当可观，于是花旗银行另辟蹊径，采用直复营销，利用已被广泛普及的电话以及当时发达的邮递业务与顾客进行直接的接触。这样一来，不但不需要开设分行、招聘营业员，节省了资金、人力和时间，而且由于花旗银行采取的直复营销的方法得当，最终达到了良好的效果。

    首先，花旗银行成立了专案小组，设计推出“金融产品换屋贷款”项目，向有可观资产并符合其他条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。贷款项目设计完成后，花旗银行便给具有相当资产的消费者寄发信函，信函中介绍了花旗银行新推出的“金融产品换屋贷款”项目，并礼貌地邀请消费者“在每一个工作日的8：30~19：00拨打花旗银行的免费电话热线……您可以知道您家中的财产可以使您在换屋贷款项目中得到多少钱，无须成本，没有负担……随便您怎么用都可以”，同时还强调了贷款利率富有竞争性、贷款期限富有弹性以及快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时，经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答，并记下愿意申请贷款的客户的地址，给他寄去申请表，请客户先将申请表仔细研读一遍，同时约好下次通电话的时间。在第二次电话营销中，营销员通过电话协助客户填好申请表上的内容，随后，填写完备的申请表被送到区域推销员手中进行信用审核和贷款处理，所有手续都办完后，一个贷款协议便产生了。与此同时，花旗银行还推出了大幅度的报纸广告，在较大区域内进行宣传，给消费者留下了比较深刻的印象，以此与邮件营销相配合。

    在营销员与客户进行沟通的同时，花旗银行的数据库系统也正在建立。根据回复的邮件和电话获得的资料，花旗银行建立起了比较完善的数据库系统，对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如，当客户的子女到了上大学的年龄，银行便可以主动向客户推荐大学教育费贷款。这种“一对一”的服务使营销活动更具人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。

    为了检验和评价直复营销的效果，花旗公司根据推广达成的户数、对每户的收益和推广贷款的成本为标准在客户中进行了统计。根据统计分析，符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询，因此直复营销可以接触到高比例的合适客户，信息反馈效果较好。花旗银行采取的直复营销不但建立了大量的新客户关系，而且为金融产品开辟了新的营销渠道，成为美国银行界营销成功的典范。

    前车可鉴

    直复营销考验我国金融企业的全面素质

    花旗银行不但通过直复营销使自己取得了成功，而且对我国金融企业也有不少启示。

    直复营销作为金融企业开拓市场、发展业务的有力武器已经得到了广大金融企业的认可。直复营销不需要设置行址、购买设备、配备人员，营销成本大大降低；一个营销中心就可以覆盖广大地区，发挥规模优势。而且信息产业的发展使电视、电脑、电话等媒体工具日益普及，电子转账系统也在推广中，这些均可以节省交易成本。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户，针对性强，人情味浓，较易获得顾客的共鸣与参与，回复率高。与之相比，大众传播广告费用年年提高，而竞争日益激烈，广告泛滥，浪费严重，效果很不理想。直复营销有利于获得顾客资料，开展长期业务。直复营销的重点在于了解顾客需要，建立长久的良好关系。现在有许多公司都清醒地认识到：保住现有顾客比花钱去吸引新顾客成本更低、收益更大。金融产品同质性强，竞争优势不明显，利用数据库营销建立长期业务关系对金融企业来说尤为重要。因此，直复营销是金融企业营销现实而明智的选择。