品牌法则(3)

    宝马公司（BMW）——品牌全球化，营销地方化

    宝马是一个正直、诚实的品牌，也是一个负责任的公司。宝马的驾驶者，无论是国内的，还是国外的，全球的，都是非常负责任的各界精英，他们都是在各自领域里非常成功的人群。

    ——华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官施润博（EberhardC.Schrempf）

    2005年500强排名：71

    中文常用名称：宝马

    英文名称：BMW(Bayerische Motoren WerheAG)

    总部所在地：德国

    主要业务：汽车

    2005年营业收入（百万美元）：55，142.2

    “品牌全球化，营销地方化”法则的智慧

    任何一家优秀的企业，都希望自己的牌子在同行业中独占鳌头，但宝马公司的竞争对手一个都不示弱，有来自“汽车王国”之称的美国的通用和福特，本土的兄弟也一点儿不甘示弱、亚洲的中坚力量——日本的本田和丰田等汽车更不是等闲之辈，还有韩国新锐：现代汽车……

    宝马想给消费者一种轮廓鲜明的形象，也就是创立全球化品牌的信念由来已久，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化一营销地方化”的营销战略系统。

    成功之路

    性能决定消费者的口味

    在全球汽车行业哀鸿遍野的情况下，宝马却保持了快速增长，它的秘诀在哪里呢？

    在全世界15%的高档轿车市场领域中独占鳌头的宝马公司，其成功的经验之一就是增加品牌体验。他们的口号是“追求驾驶的乐趣”、“我们一定要生产有激情的产品，同时保持创新”。

    宝马公司的创新是建立在全球各个不同的文化背景、不同的肤色种族及不同的消费习惯上的，在很长一段时间里，宝马公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，似乎游戏规则发生了变化，公司在围绕自己的产品为全球不同需求的消费者创造美妙的精神体验。这也是他们的战略构想——品牌全球化，营销地方化！

    当然，保证这一战略稳步实施的前提是进行专业而广泛的市场研究。宝马公司所做的第一步便是举办一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。紧接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。问卷的问题采用了开端的形式，以便顾客就某些问题作进一步的解释。宝马公司后来发现，若没有这些问题，有些重要的情况就不会得到了解。例如，荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独有性，但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同。

    宝马公司通过这次调查发现，接受调查的五个国家（即奥地利，意大利，荷兰，法国和瑞士）所表现出来的顾客需求大致有三个方面，即所有驾驶人都同等重要的特性、构成国别差异的标准和能带来与目标群体有关的差异的要求。

    对汽车工业来说，全欧洲都有比较一致的要求，即：可靠性、安全性、质量和先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车；在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不太长的备选清单中一笔勾销。另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。

    宝马公司对调查的结果进行了细分，发现每个国家都有特定趣味的选择，比如，在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置；但在奥地利，人们却喜欢彰显自己个性的汽车样式；意大利的消费者则喜欢汽车更符合驾驶员的个人风格，对体现汽车的设计和审美品质等方面的要求都比较高……

    鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在奥地利和荷兰，它也是“好的”，显而易见，差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，公司所面临的终极任务，也就是一个沟通问题，也就是他们一贯推崇的“营销地方化”策略。