企业定位营销理念(3)

    经验借鉴

    以人为本，实现“价值”

    诺基亚的理想是通过开发领先的产品和科技改善、丰富人们的日常生活。我们相信每个人都对生活充满美好的向往，能够帮助他们实现生活中的梦想，正是我们努力的目标。人性化设计是诺基亚手机的一贯追求，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身订做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。

    ——诺基亚移动电话中国区总经理大卫·哈利

    聚焦核心价值，并不是片面地追求规模的扩大，而更应注重企业“资源、效率、结构”等要素的整合和优化，从而创新核心技术，提高核心价值，培养核心能力，逐渐使企业真正强大起来。因此，无论搞多元化，一品多牌，还是聚焦核心业务，都不可能偏离企业的主业，否则，聚焦核心价值这一营销理念将会成为空谈，也难免受市场波动因素而导致企业风险增大，或者因资源分散而造成效率低下，影响企业发展。

    正是基于上述认识，国内外许多知名的企业，都纷纷提炼了品牌的核心价值，或以服务打动人心，或以质量赢得青睐，或热衷公益事业而打造自己的形象。而诺基亚的营销理念一直坚持“人本科技”，坚持人性化品牌设计，多年来未曾更改。诺基亚从不仅仅为了提高销售无限扩大广告传播，费尽心思使出种种促销手段，也没有一味地崇尚令人敬畏的科技领先，而是完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的产品，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到。作为移动通信行业的领军人，诺基亚并非只是将理念挂在嘴边，也绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。

    比如，诺基亚手机依据人体工程学的原理作了弧线设计，让手机握在手中感觉贴心自然；还有关机闹钟功能等人性化的品牌设计，细致入微地体贴每一位消费者的需要。另外，诺基亚的人性化营销理念还不只是体现在产品设计方面，在内部管理方面也处处渗透着，不仅为员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工根据实际情况制定了生涯规划，开办各种培训学校等等。因为诺基亚明白一个道理，品牌核心价值绝非是一个绝妙的概念，一句经典的口号，或者仅仅停留于外部传播宣传的层面，重要的是企业内外一致的行动，打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，从企业内部得到全方位的体现，得到企业内部员工的广泛认同，真正体现在产品研发、生产、销售与服务的每个环节，如此以来，聚焦核心价值才能准确地传达给消费者，同时通过消费者的品牌体验得以确认并强化。

    多年来，移动通信市场日新月异，强手如林，许多著名品牌都威胁着诺基亚的地位，但是诺基亚以不变应万变，从上市那天起，便一直坚持自己的核心理念——“科技，以人为本”，也就是凭着“专心、专注、专业”的精神，心无旁骛，为品牌核心价值的实现提供持续的支持力。

    从诺基亚的核心价值中我们可以看出，品牌核心价值对于一个企业有多么重要，甚至于拥有一个好的品牌核心价值，你就拥有了整个品牌。但是，对于我国本土企业来说，确立营销理念固然重要，而让消费者认知、忠诚自己的口牌和核心价值又是一个非常漫长、非常艰苦的过程，因此，确定品牌核心价值要从品牌的定位、品牌的架构、品牌的传播等等入手，塑造差异化、个性化的品牌形象，在营销过程中必然要对品牌进行系统有效的维护与管理，使品牌沿着正确的轨道发展。

    案例评点

    人性化设计得人心

    凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。

    ——管理学专家张永成

    在营销学中，我们经常被教导说：“思路决定行为”，不错，这一理论在市场营销实践中得到了验证。当我们面对一件事或物时，若仅仅只是看到表面现象，看到它令人敬畏的一面，而不是进行深入的分析，大胆进行“逆向思维”或跳出事物本身的局限性，提炼出全新的营销理念，那无论营销策略多么完善，也很难在市场上立于不败之地。