竞争法则(2)

    近百年来，人们已经适应了两大高手之间的对弈搏杀。有人戏言：“可口可乐与百事可乐，就像两个下了一辈子棋的高手，谁先去了，另一个都会感到无比的孤寂与无聊。”

    1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（TacoBell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次将目标放到快餐大王麦当劳公司身上，当时的肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内忽有优势，有的快餐店甚至苟延残喘。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。

    当时正处于美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩·卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。”

    百事可乐用他们质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创纪录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。20世纪70年代末80年代初，麦当劳公司的年利润率为8%，而百事快餐公司的年利润率却高达20%。

    百事公司在快餐业取得相当的成绩后，却因战线太长而不得不改变营销策略，并在1997年将快餐部门作为一个单独的部分分离出去，专做饮料。随后，百事随着专业化优势的显现，在饮料行业又开始了新一轮并购行动。2001年8月，百事公司以134亿美元的价格收购了世界著名的桂格公司（QuakerOats），这是百事公司历史上规模最大的一次收购行动。通过此次收购，占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐（Gatorade）品牌归入百事帐下。百事公司将如愿以偿地成为全球非碳酸饮料行业的龙头老大。占据了非碳酸饮料25%的市场份额，是可口可乐同领域的1.5倍。

    通过排他性合同、独特的创意广告和聘请重量级明星作为形象大使，迅速扩大了市场。

    在营销策略上，与其说百事公司在推销百事产品，不如说是百事在传播百事文化。

    如今，在亚洲市场，尤其是快速增长的中国市场，百事先后动用过的重量级明星有王菲、郭富城、陈惠琳、郑秀文、周杰伦等年轻一代钟爱的舞台明星，像范志毅、李玮峰、祁宏等一批中国足球国脚也曾被百事作为宣传形象大使。百事还在一些重大活动上争夺冠名权，例如“甲A”、“全球华语音乐排行榜”等等。

    如此庞大的营销团队，如此大规模的广告效应，可口可乐能否赶超，我们值得期待！

    前车可鉴

    百年老店的异同

    百事公司自1982年进入中国建厂，到目前已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

    从1898年诞生至今已有100多年历史的百事公司，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。

    百事公司在经过百年的磨砺后，创造了遍及全球，甚至妇孺皆知的“百事文化”，并在不断壮大的过程中保持自己的特色，经久不衰，这种文化，已不仅仅属于企业本身的了，它也是社会的！深厚的百事文化深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。