顾客至上(3)

    这一活动的推出，正验证了大众汽车的营销法则“满足普通消费者”的精神所在，无论是汽车企业还是其他企业，只有满足消费者需求的企业才能在激烈的市场竞争中获胜。大众汽车深谙此道，它并不将汽车看作代步工具，还旨在让汽车与人和谐一致。因此，企业在生产产品时，看到产品实用价值之外满足人们更高层次的需求，那就更能准确把握产品的定义，更好地为消费者服务。

    案例评点

    满足消费者的才是好的

    大众汽车亦如它的德文名称一样：Volks Wagenwerk——大众使用的汽车。大众汽车车型和性能随着时代的进步不断创新，当“出售服务经济”的时代到来之际，大众汽车也没有落于人后，迅速将营销活动从制造中心正转变为以服务为中心。

    从1986年开始，大众汽车公司就推出了一种新的服务：凡是签署过长期服务合同的车主，大众消费者在任何时间内蒙受的全部损失，大众公司都为其提供替用汽车，支付出故障时在汽车维修期的所有人员的寄宿费。可以说，消费者对大众品牌较高的忠诚度，关键就在于大众汽车公司在服务的制高点上总是领先对手一步，所以销售额也更加领先同行业。2004年，在全球汽车市场低迷时期，大众汽车全球销量比2003年的501.5万辆增长了1.3%，再一次突破500万，达到创记录的507.9万辆，2005年大众汽车生产能力已超过一亿辆。

    大众一向认为，公司服务水平的高低能够准确反映出汽车消费发达的程度，如果只是一味强调技术和性能，没有完善的服务机制和体系，很难在未来的汽车市场争得一足之地。当大众汽车最初进入中国市场时，就是以符合普通消费者为目标而设计和生产车辆，赢得了结实耐用、维修实惠的良好口碑。

    除此之外，大众将消费者的安全放在首位，并不注重车内华丽的装饰，在2005年之前，大众生产的帕萨特，甚至没有将CD作为标配，却很早就将先进的涡轮增压技术应用于帕萨特上，还有其他生产商并不注重保险杠也做得考究而适用，完全为消费者的行驶安全而设计制造。与此同时，大众也参与进全世界人民所关注的环保事业中，安装尾气排放过滤器的帕萨特柴油车，既节约能源，功率又大，从而被德国著名的“eco-trendinstitute”环保研究机构评选为全球最具环保性能的汽车。在没有过多广告宣传的情况下，帕萨特的销售量大幅度攀升。

    因此说，多年来，大众汽车并没有将“满足普通消费者”当作一句空话，它在售前、售中、售后各个环节中都尽一切可能替消费者着想，保证消费者的利益，从而也保证了大众汽车公司市场竞争能力不断发展。但大众并没有满足，2005年在上海举行的国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会上，上海大众和一汽—大众系统地向公众展示了售后培训和服务产品（救援、检测、维修设备、配件供应等方面），以此来明证，传递营销的过程就是服务的过程，其核心也就是“满足普通消费者”。

    戴尔（Dell）——量身定做

    戴尔有一种说法叫做“享受成功，但永远别满足于成功”。对于已经取得的成就，我们认可并为之感到骄傲。然而我们同样要挑战这些成就并试图超越它以走得很远，做得更好。当年收益600亿美元的目标实现的时候，我们设立了800亿美元的新目标。在最受尊敬企业评选中，我们名列美国第一，世界第三，对此评价中赞扬的成分我们固然受宠若惊，但更多地认为是一种责任，我们需要付出不懈的努力，我们实际上还是有增长的空间。在第二季度，我们定价上的策略非常大胆，但是需求并没有因此取得相应的增长，而且在销售执行时也有一些失误，但我们会接下来改进，并做得更好。

    ——迈克尔·戴尔

    2005年500强排名：84

    中文常用名称：戴尔

    英文名称：Dell

    总部所在地：美国

    主要业务：计算机办公设备

    2005年营业收入（百万美元）：49，205.0

    “量身定做”法则的智慧

    “量身定做”的法则来源于顾客营销的启发，也是顾客营销中的一个分支。这种营销法则，彻底改变了大规模地生产产品，再通过分销、促销、广告等大规模的营销手段，销售给目标顾客的大众营销模式。而是以顾客为先导，建立与顾客的联系，运用不同的方式收集、整理顾客的需求，然后再根据需求生产了按照顾客的想像，融入顾客的思想，最大限度地满足其渴望的产品。这个产品的价值中就含有了顾客特质的东西，当然也就注定了“量身定做”模式的具有无限的生命力，它将挑战大众营销中的产品占有率模式。