品牌法则(2)

    前车可鉴

    绕开“陷阱”，有效提升品牌知名度

    “人怕出名猪怕壮”的老话在今天的市场竞争中已经成了一个笑话，企业家们心里都明白，要想树立品牌、打开销路、继续发展就一定要“出名”！怎么能让所有人都知道自己企业的产品，是很多企业家做梦都想的事情。

    对于家喻户晓的大品牌来说，知名度永远不是问题，然而对于很多的中小企业来说，要想占据更大的市场份额，首先要做的就是提升品牌的知名度。消费者通常愿意选择以往曾使用过或听说过的产品，连听都没听说过的牌子，谁会去选择购买？

    当然，市场发展到今天，企业的许多认知都在逐渐走向成熟，对于建立品牌、提升品牌知名度，也不再像以往那样以为在电视台打打广告就可以。但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，最终还是没有被消费者记住。

    企业在刚刚进入新市场的时候，首先面对的就是知名度问题，而广告自然还是最有效、最直接的宣传手法。一个打响品牌知名度的广告，一定要用最简单的语言告诉消费者自己产品的功效、用最直接的方式突出产品的名称、用最出奇的招数吸引人们眼球，同时还要将产品作为主角进行充分展示、打造令消费者过目不忘的记忆点，最重要的一点是，一定要多重复几遍产品的名称，人是需要进行提醒记忆的，在广告中只出现一次产品的名称绝对是不应该的，重复的次数越多，被消费者记住的可能性就越大，这也可以算是令人难忘的记忆点。

    对于许多企业来说，建立品牌知名度的“陷阱”主要体现在对于“说”的分寸把握上。“说”的太多，毫无重点、恨不得把企业的一砖一瓦都介绍给消费者，最终只会让消费者的记忆产生疲劳，不该记的没记住，该记的更是毫无印象；“说”的太少，体现不出产品的特色和功效，甚至连产品的名称都要消费者进行认真、仔细、反复地研究才能得觅“芳踪”，其效果可想而知；“说”的太精彩，无形中转移了消费者的注意力，最后只记住了故事情节，却想不起来这是哪个产品的广告；“说”的太平淡，与大多数创意平庸的广告混淆在一起，根本无法吸引消费者的目光，最后的结果只能是被淘汰出局。

    案例点评

    企业最大的销售力是品牌

    有许多企业认为，品牌完全可以通过几个广告、几次公益活动而快速建立，而迅速打通销售渠道才是企业生死存亡的大事，这种观点无疑是幼稚而肤浅的。

    姑且不说品牌建立是一个长期的过程，不可能被快速打造，难道品牌对于销售工作的开展、销售渠道的拓宽就没有任何意义？在营销大师的眼中，品牌是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”，简单直白地说，品牌“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售的本质是出售某种东西、服务、信息等。销售是从产品功能的切入点来获取短期利益，而品牌则是通过影响消费者的消费价值观和消费习惯来获得长期利益。随着时代的发展和消费者不断变化的消费需求，产品总有绝迹转产的一天，而作为品牌文化深深植入消费者心中的消费观念和消费习惯却依然会绵延不绝地延续下去。产品与品牌的关系，打个比方来说，就像是人和家族的关系，人总有一天会死，但家族却会十年、百年地延续下去。这样看来，品牌应该是最大的销售力，而绝不是与销售对立的。而且，从某种角度来说，品牌还可以弥补销售方面的不足，比如不常喝咖啡的消费者购买了一罐雀巢咖啡，他的购买动因绝大部分是抵挡不住雀巢咖啡的品牌攻势，广告牌、电视里铺天盖地的充斥着香浓幼滑的咖啡广告，周围的朋友同事也每天一杯地享受着那美好的滋味，使这位消费者产生了想尝尝鲜的欲望；购买品尝之后，觉得味道远不如自己想像得那么好，当时可能会产生“雀巢咖啡真难喝”的想法，但随即就会对自己的想法进行否定，因为“雀巢可是世界知名的品牌，全世界的人都在喝，我觉得难喝是因为我自己没有习惯那种味道”，抱着这样的念头再慢慢尝下去，有一天消费者会突然发现自己已经爱上了咖啡。

    说品牌才是企业最大的销售力，有错吗？