以顾客为先营销理念(5)

    当然，这些店内设施，商品陈列，服务项目都是家乐福或者其他任何大型超市都可以也必须做到的，这是实现顾客“开心购物”的辅助条件。但是，对于家乐福而言，这些是远远不够的，“开心购物”的意义并不仅仅限于这些。

    比如，每次家乐福对商品打折或促销的时候，没有冠以“促销”这一最常见的名称，而是极力向社会推销一种新消费概念——“娱乐购物”。当然，娱乐购物与通常意义上的商品促销并不完全一样，它们还是有区别的。在传统观念看来，所谓促销就是促进销售，而娱乐购物的目的，不仅在于销售商品，更重要在于提高商场的亲和力，使顾客在满足购物需求的同时，还能感受到身心愉悦。

    为了提倡“开心购物”、“娱乐购物”，家乐福把让顾客开心当促销手段，诸如称体重、送大米、钓鱼比赛、寻宝等等，一个个引顾客开心的娱乐活动几乎要把家乐福商场变成一个大娱乐场。这样的娱乐购物活动到底能不能达到使顾客开心的目的？家乐福做出了回答，每次娱乐活动期间，客流量比平时增加20%左右。因此，不得不说，娱乐购物这一营销思想对家乐福“开心购物”理念的传播起到了不可忽视的作用。

    经验借鉴

    让顾客愉快需用心

    家乐福中国成功的必要条件有三个：适合中国特点、当地政府的支持和优秀的合作伙伴。

    ——家乐福副总裁拉比

    家乐福来到中国内地的时间并不长，但是，一个不争的事实是，在不少城市，家乐福进入市场的规模和速度，远远超前于中国零售业。特别是在2004年底，受到外资零售巨头的冲击，许多超市、便利店相继关门停业，零售业一度惊呼“外资大举入侵”、“狼来了”。俗话说“远道来的和尚会念经”，当中国零售业、大型连锁超市引起震动的同时，是不是也应该看看“外来和尚”是如何念经的？看看他们凭什么在中国的市场上纵横驰骋？

    如果要说学习经验，那不能不提家乐福，它在中国零售业取得的巨大成功有目共睹，自然有一定的经营特色。提到家乐福，当然就不能不提它的营销理念——“开心购物”，这一理念给我们本土零售业带来一些什么启示呢？

    首先，家乐福为方便顾客，在买场的布局以及店内设施上都进行了精心规划和安排，从而吸引了顾客光顾。

    1.阶梯型扶梯改为履带型

    家乐福为了方便顾客开心购物，专门采用履带式扶梯，不带台阶，而且防滑，购物车也可以直接推上去，即使不扶着也不会滑脱，顾客走在上面非常平稳，丝毫不必担心滑倒，而且还可以轻松自在地欣赏两边的精美海报和商品。一路上来，心里便涌动着“开心购物”的愉快情绪，等到真正进到场内见到丰富的商品，不疯狂采购那才怪呢！

    我们在许多本土超市商场购物时，每当需要上楼乘台阶式扶梯时，都必须小心翼翼，免得踩到梯子边缘或踏空而摔倒，有时候看着梯级转换时空隙中的闪光，也禁不住打个寒噤，不知会不会发生什么危险；对于比较陡峭的扶梯，下去时更要谨慎，惟恐一失足就一个趔趄摔下去；如果推着购物车上下楼更是不方便。这样的扶梯对于成年人还好，如果老人走上去，很难保证不发生危险。老式手扶梯造价是比履带式低，但是如果不把顾客的安全、开心放在第一位，那离成功的路就不只是一站了。

    2.货架上的商品陈列方便拿取

    家乐福的货架一般在顾客的视野范围内，高度适中不同的商品摆放高度不尽相同，如家电的最佳位置为1.25~1.65米，大件或成包的商品放在最下面一层，以方便为准；将特色商品用吊钩、吊篮来陈列，非常活泼可爱。顾客不仅一饱眼福，而且也容易寻找自己需要买的东西。货架上价格标签清晰，而且绝对不贴在商品说明或制造日期标示上。

    我们本土的零售业有些货品摆放在货架最顶端，顾客拿取或挑选时都不方便，可能还会因此而发生磕碰；货架之间的距离很小，显得拥挤，不能给人以赏心悦目的感觉，哪有开心可言？

    3.用透明容器盛糖果

    为了方便顾客选购，也为了增加买场的气氛，家乐福用透明钢化塑料容器盛装糖果，远远看去就像五颜六色的竖灯，顾客走近时，即使不买也会被这样的情景所感染，生出愉快的情绪，任谁都忍不住装一袋带回家品尝。这样的“开心购物”，谁不愿意来呢？