以顾客为先营销理念(12)

    从福特公司以及亨利·福特的经历中，我们可以得出一个结论，那就是，公司成立之初，许多方面都还不成熟，诸如工作部门、规章制度刚刚建立，可能工厂也很破旧，但是，营销思想却不能不成熟，而且首先应该确立的就是营销理念，只有在经过市场调查，真正了解消费者的需求，才可能在发展中占领市场。

    从表面上，福特似乎是凭借着低价来实现汽车的出世，以及降低生产成本，但是，如果单纯用低价来理解福特的成功之道，那就太过于肤浅了。亨利·福特不止一次说过：“我要为大众造一种汽车”，而且他反复向公众描绘他梦想中的那种将要改变美国甚至整个世界的交通工具，“它的价格会非常低，没有一个薪水过得去的人会买不起。”

    最令人值得思考的是，也最值得中国企业家学习的是，福特公司从1908至1916年把汽车价格降低了58%之后，公司的订单远远已经超过了生产能力，当这个供不应求的局面出现之后，福特汽车完全可以提高价格的，但是，福特汽车的价格却不涨反降，依然坚持“让每一个人都买得起车”的信念，以及始终围绕“消费者是我们工作的中心所在”这一理念，改进车型。

    亨利·福特的营销哲学是：“我认为我们的汽车不应该赚这么惊人的利润。我主张最好用合理的小额利润，销售大量的汽车……因为这样可以让更多的人买得起，享受使用汽车的乐趣；还因为这样可以让更多的人就业，得到不错的工资，这是我一生的两个目标！”亨利·福特的这一营销哲学值得我们中国企业家好好学习。

    案例评点

    汽车不仅仅是交通工具

    福特汽车不仅仅是为消费者提供一种交通工具，而且是为消费者提供一种崭新的生活方式，一种不同以往的感受和体验。

    在营销界，有一种营销金字塔图表，塔的每一层代表一种营销理念，同时也代表着不同理念不同的重要性。这个营销金字塔的基座，也就是变革的出发点，就是“消费者是第一要务”这一理念，其余还有五个须努力的方面：强有力的全球品牌、出色的消费者满意度和忠诚度、为顾客提供最佳价值、在各个水平上领先、全员合作，再往上面依次是“改革和成长”、“世界领先的消费者公司”、“出色的股东回报”。

    从这个营销金字塔图表中，我们也可以清楚地看到，对于一个企业，消费者有多么重要，企业的一切营销策略、营销手段，以及所有的技术创新，制度改革，都是为了吸引消费者的注意，赢得消费者的信赖，总之一句，就是为消费者服务。不然，这个企业的存在也就没有什么意义了。

    最初的时候，福特只注重汽车研发与生产，注重对某个畅销产品的生产，哪个车型卖得好，就依据规模经济原则全力生产哪种产品，结果，造成市场容量饱和，不得不降价出售，以至于损失利润。在这样的关键时刻，亨利·福特为公司确立的理念“消费者是我们工作的中心所在”给了福特汽车新的契机，他们转向注重消费者的需求。比如，福特意识到消费者多样化的需求，凭借平台战略，生产出一个又一个新的车型，结果是每个车型出来，都有很多人喜欢。

    当然，“消费者是我们工作的中心所在”并不仅仅是低价和车型简便，而且也包含着福特为消费者提供的优质的售后服务。这也是福特曾经忽略的地方，在上世纪三四十年代，由于营销思想的偏误，福特与通用在汽车公司的竞争中遭到惨败。1940年，通用公司的汽车将福特汽车从冠军宝座上挤了下来，销量跃居世界第一，而福特公司销量则惨跌至18.9%。

    在总结了经验之后，福特意识到问题的症结所在，便开始对员工进行严格的素质培训，其中一项就是有关“消费者是我们工作的中心所在”这一营销理念的学习，福特汽车不仅仅是为消费者提供一种交通工具，而且是为消费者提供一种崭新的生活方式，一种不同以往的感受和体验。因此，从福特汽车的成长史中，可以看到围绕这种人性化的个性特征，展开策划和传播，是品牌培育和营销的过程中不能不考虑的一个方面。

    联邦快递（FedEx）——使命必达

    2005年排名：215

    中文名称：联邦快递

    英文名称：FedEx