成功营销方法案例之社会篇(3)

    获得技术能力并在技术不断变化的条件下把这些能力转化为产品和工艺创新的过程，这才是企业能够不断发展的根源。中国企业如果不能认识到这一点，那么产品开发创新能力的匮乏必将使企业走向越来越不利的境地。毕竟，所有先进的管理经验、独特的营销方式、不断拓展的营销渠道等等都必须要以产品做后盾。技术是买不来的，只有靠自己的刻苦学习、潜心研究才能发展起来，发展自主开发能力的关键不是财力的大小，而是进行技术学习、产品创新的努力与决心。

    可口可乐Coca Cola用爱心构筑营销长城

    “一个好的公司文化不仅是写出来，更要做出来。通过不断地进行公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽。”

    ——可口可乐（中国）有限公司董事长陈奇伟

    2005年排名：257

    中文名称：可口可乐

    英文名称：Coca-Cola

    总部所在地：美国

    主要业务：饮料

    营业收入（百万美元）：21962.0

    营销关键语

    世界饮料第一品牌的公益心

    可口可乐是当今世界最畅销的饮料，号称“世界饮料第一品牌”。可口可乐是碳酸饮料，其中99.9%的成分是水和糖浆，而在世界各地，类似的饮料成千上万，为什么唯独可口可乐最终成为了占据消费者心灵的王牌饮料呢？这主要得益于可口可乐从成立以来面对众多竞争对手所形成的自己的一套经验，抛开管理和人员不谈，可口可乐能够保持较高的销售增长率主要归功于其在市场营销方面的创新和成功，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。

    企业的发展依赖于社会的进步，近年来，企业赞助公益活动越来越受到人们的关注。在企业将一部分利润用明确的方式返还给社会的过程中，企业在大众面前良好地树立了负责、积极的社会公民形象，同时也提升了企业的品牌形象和品牌价值。

    为了当好全世界各个国家的“企业公民”，可口可乐不遗余力地对公益活动进行投入。在中国，可口可乐十几年来始终坚持赞助“希望工程”；目前，可口可乐公司已经在中国捐建了50多所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；在江西省，可口可乐捐助成立了两个“可口可乐希望之星”高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生；在广东省，可口可乐启动了“爱心助学”计划，从“爽白酷儿爱心助学基金”中拨款10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中所登记的当地困难家庭的孩子重返校园……可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，不仅是捐出了数目可观的善款，更献出了企业对社会的一片爱心，最终形成了完善的公益事业体系。

    通过这一系列的善行善举，可口可乐成功地融入了中国社会，让自己真正成为其中的一分子，并在消费者的心目中树立起了“认真、积极、负责”的企业形象，这对于增强品牌的美誉度、减少消费者对外来品牌可能产生的防御心理、提升品牌价值等是有百利而无一害的。

    成功营销方法案例

    赞助公益活动，提高可信度

    说到可口可乐一系列的公益营销，最出彩的当然就是其借助奥运会的声势将奥运精神与品牌内涵结合在一起，从而将品牌价值和美誉度推至巅峰的奥运营销了。

    2001年7月13日，一个令所有中国人骄傲而激动的日子，在这一天，中国人期盼已久的2008年奥运会的举办权终于花落北京，一个久远的奥运梦即将实现，海内外所有的华人都欢呼雀跃、拥抱流泪，作为中国社会“企业公民”的可口可乐公司同样感到兴奋，因为，一个新的公益营销活动又借势推出了。

    就在萨马兰奇先生宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司在第一时间第一个做出反应，推出了庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作，正式启动了“金色的喝彩”公益营销活动！可口可乐公司在2008北京奥运的商机中，成功地打响了第一炮。

    在接下来的日子里，可口可乐公司的快速反应使其占尽先机。2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标，而可口可乐公司就在同一天被授权使用奥运会会徽，是北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权的公司。紧接着，100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐的正式上市，又使可口可乐公司占领市场主导地位向前迈进了重大的一步。