成功营销方法案例之社会篇(4)

    2004年年初，为了迎接6月份将要到达北京的雅典奥运会的圣火，作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动。6月5日，雅典奥运会的圣火还没“烧”到北京，可口可乐公司推出的奥运火炬传递纪念罐就已经在很多城市销售一空。6月8日，雅典奥运会的圣火抵达北京，6月9日，火炬在北京传递，引发了更火爆的销售高潮。除此之外，可口可乐公司还在2004年精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。可口可乐公司的种种举动都旨在让消费者分享奥运，与奥运零距离贴近，并借奥运之势成功地掀起了一场声势浩大的红色风暴。

    2005年11月11日，北京奥运会吉祥物——福娃诞生。可口可乐又迅速抓住时机，从11日起就在全国21个城市同步上市了160多万罐印有可爱福娃形象的可口可乐纪念罐。

    可口可乐公司的奥运营销原则就是使“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”形成三位一体，而如何使营销活动、品牌和消费者达成契合，则是企业赞助奥运会成败的关键。

    精彩看点

    公益营销造就企业好形象

    公益营销是一种非常有效的营销形式，它以关心人类的生存发展和社会的和谐进步为出发点，利用公益活动的举办获得与消费者沟通交流、相互了解的机会，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生认同感，从而在做购买决策时会优先选择该企业的产品。

    公益活动是公益营销的基础，而在公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，必须要让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌魅力，并且亲身接触到产品。

    而社会责任感则是公益营销的重要前提条件之一。在现代社会，一味地片面追求企业利润最大化，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺。企业在自身发展的同时，必须以实际行动回报社会，在市场竞争中越是主动自觉地承担相应社会责任的企业，就越容易在公众中获得更高的信任度，而天长日久，这些信任度就会变成一笔可观的无形资产，使企业的产品和服务对消费者具有更大的吸引力。在这方面，可口可乐公司堪称典范。

    长久以来，可口可乐公司以诚挚的爱心和关怀，积极投入与落实在中国的公益项目，并真诚回馈社会，以改善当地人民生活的素质，力求使每个与业务息息相关的人都能受益，在可口可乐公司100多年的发展历程中，所到之处，都与当地的公益事业紧密相连。尤其是可口可乐公司与奥运会的渊源，更是要追溯到很久以前。

    自从1928年首次成为奥委会赞助商以来，可口可乐一直很注重通过将自己的名字与奥运联系在一起来吸引人们的注意力。1985年更是加入了国际奥委会推出的“TOP计划”，这个计划的主要内容是从全球范围内选择各行业内最著名的大公司作为国际奥委会的正式赞助商，每四年一个周期，以保证奥运会充足和稳定的财源。在交纳了四五千万美元的高昂费用之后，可口可乐稳稳地“入席”了。事实证明，可口可乐的这一决定是英明的。作为国际奥委会的钦定赞助商，可口可乐享有许多特权，因为其TOP合作伙伴的身份，所以任何同类品牌或厂商都不能染指任何与奥林匹克运动有关的一切赞助活动，就连实力强劲的老竞争对手百事可乐也只能望洋兴叹，自恨棋差一着；同时，本期赞助商有续签下期赞助协议的优先权，因此只有一家赞助商主动退出了，新的同类企业才有机会加入。而可口可乐公司的精明睿智使得它自第一期开始就从未缺席过。

    在奥运营销一役中，可口可乐取得了骄人的战绩：在四年一度的奥运会赛场外和可口可乐公司投资兴建的奥林匹克主题公园里，到处都可以看见可口可乐的红色标识，一时间“红色风潮”席卷了五大洲。

    正是通过选择了奥运会这一宣扬“更快、更高、更强”奋斗精神的体育界盛会作为自己的宣传载体和品牌形象代言人，可口可乐进一步确立了自己“健康、快乐”的品牌形象和值得信任的企业形象；同时通过新闻媒体的传播，可口可乐的标志得以在热点时刻吸引全世界的目光，“世界饮料第一品牌”的地位得到进一步巩固。

    消费者是公益营销的对象，其之所以会持续不断地购买某一个品牌的产品，主要是因为对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，而品牌忠诚度很大一部分也建立在消费者对企业形象的认同上。营销不但是销售产品，更是在销售形象、销售信任。