竞争导向营销模式(2)

    成功之道

    燃亮奥运之梦

    有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48%的份额。在世界五大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了四个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年达到838亿美元。

    可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”

    采用什么方式去宣传呢？可口可乐走的是一条借助体育营销的路。随着奥运圣火的点燃，可口可乐也燃亮了它的奥运之梦！

    过去，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它更是百年以来运动员们所追寻的梦想。而现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域，他们试图借助奥运这片沃土孕育出丰硕的销售果实。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐把自己定位在“奥运最长期的伙伴”上，公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品sp活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时随处都能感受到可口可乐的存在。

    1996年，第二十六届奥林匹克运动会在亚特兰大举办。作为一家百余年历史的老牌跨国公司，可口可乐是如何抓住奥运百年盛况的机遇？如何利用亚特兰大故乡的优势？如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略，又是如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划？善于把握机遇是可口可乐营销的典范，无论是奥林匹克运动会，还是不可思议的战争，都予以抓住，加以利用。

    在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47%。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12%。

    为了增添奥运的文艺气息，早在1995年公司便开始推出“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来主办了奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。

    奥运会虽然结束了，但渲染在全球各个角落、代表可口可乐的红色却不会因之褪减，可口可乐的奥运之梦终于在亚特兰大乃至全球赢得最辉煌的成功。

    精彩看点

    可口可乐独有的红色飘带

    奥运会是全世界的盛会，有了“赞助商”这个概念，使得企业能够“体育搭台经济唱戏”，实现它们的营销目标。

    “如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林如是说。

    奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。

    可口可乐成为TOP赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系伴着千千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发散出可口可乐惊人的魅力。

    很多普通的消费者是通过可口可乐之类消费品赞助商得以和奥运贴近的。赞助商策划的活动，都大打情感营销牌。自从北京获得2008年奥运主办权后，“为中国加油”，就成了可口可乐活动不变的主题，总是用激动人心的口吻说“将是奥运史上规模最大的一届盛会”，“世界瞩目中国”。美国人均每年喝掉400多瓶可口可乐公司生产的各类饮料，中国人均仅18瓶，感情营销可以大大地让中国消费者加油。