竞争导向营销模式(3)

    案例评点

    北京天坛的盛夏之夜

    公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。

    众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。

    公益营销就是借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

    公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

    同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>；2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节，使企业在市场竞争中容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。可口可乐与奥运可说是可口可乐的全方位公益营销策略。

    1987年，可口可乐与中国奥委会合作，首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动，以后每年举办一次这样的赞助活动，从未间断。多年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会等。

    在北京天坛的一个盛夏之夜，吸引了全球无数目光的关注。2003年8月3日，北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。

    就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。

    那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。

    如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那么，2001年7月13日面世的北京申奥成功纪念罐更显示出这家全球企业敏锐的市场意识和远见。7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万箱纪念金罐便带着刚从生产线上退下的余温，连夜送往各大超市和零售摊点。

    可口可乐的“奥运之棋”由此可见一斑。

    小资料

    1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿（John Styth Pemberton）试制出了一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（CocaCola）。CocaCola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义，只是为了叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。

    一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌，接着报纸上出现了“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告。独特的风味，加上引人入胜的广告词，使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。

    1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒（Asa Griggs Candler）的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923年，罗伯特·伍德鲁夫（Robert W.Woodruff）接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向世界。为此，伍德鲁夫加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在其苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。