竞争导向营销模式(7)

    成功之道

    并购与参股，合作营销的两种方式

    在贝塔斯曼的发展历程中，企业敏锐地捕捉到具有战略意义的发展机遇，留下了一串串并购、参股的合作足迹。

    1977年，贝塔斯曼收购哥德曼出版公司，在其后的20年里，它成为德国最大的图书出版社。

    1979年，并购美国阿里斯塔唱片公司。

    1980年，贝塔斯曼在纽约收购了世界上最大的平装书出版公司——矮脚鸡图书公司后，又收购了巴塞罗那的西班牙Plaze&Jane's，成功地迈出了跨越大西洋的第一步。

    1984年，贝塔斯曼以参股40%的形式与第一个德语电视台RTL合作，并迅速发展成为欧洲广告收入最好的电视频道。

    1986年，贝塔斯曼收购了美国的RCA公司和道布尔戴公司，在RCA公司的基础上组建了贝塔斯曼音乐集团，为贝塔斯曼成为美国媒体产业的主力军奠定了基础。

    1995年，贝塔斯曼与美国在线合作成立了欧洲在线AOL，并收购了德国多媒体的领头羊皮克斯尔帕克公司，使集团业务全面进入了多媒体时代；同年，贝塔斯曼与中国科技图书公司成立了一家合资公司，此举使得贝塔斯曼成为了至今为止在我国开展图书零售业务唯一的跨国公司。

    1996年，贝塔斯曼参与成立了德国第二大网络供应商MediaWays公司，企业从此进入了互联网技术服务领域。

    1997年，贝塔斯曼将UFA电影公司与卢森堡电视制片公司合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团CLT-UFA，向德国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、英国、瑞典和捷克等国播送广播和电视节目。

    1998年，贝塔斯曼收购了美国最大的图书公司——蓝登书屋，控制了50%以上的英文出版物市场。

    对贝塔斯曼而言，图书零售一直有着特殊的意义。在欧美市场，贝塔斯曼的图书业务采取的是直销的形式，即只有成为贝塔斯曼书友会成员，消费者才能以较低的价格购买到图书。几十年来，直销图书业务一直是贝塔斯曼的核心利润来源，同样也是贝塔斯曼进军新兴市场的先锋军。但是在欧美等国屡试不爽的贝塔斯曼书友会模式，却因为中国加入世贸组织后的一些政策和规定而被限制在了上海一个城市，上海以外的消费者只有通过邮购目录等方式才能与贝塔斯曼产生业务联系，从寄出目录到把书寄到消费者手中，往往要花一个月的时间，这极大地限制了贝塔斯曼的发展计划和规模经营。

    此时，贝塔斯曼化解危机、打开通路的高招依然是“合作”。2003年，贝塔斯曼在中国收购了第一家民营全国图书连锁企业——21世纪锦绣图书连锁公司40%的股份。

    种种迹象表明，贝塔斯曼的这一合作行为为企业发展开拓了更广阔的前景。通过参股21世纪图书公司，贝塔斯曼在中国上海建立的书友会模式，可以扩展到中国其他城市和地区。在与21世纪图书公司的合作中，贝塔斯曼以提供咨询服务的名义，授权21世纪图书公司在北京向消费者提供类似于书友会的服务。

    新的合资公司将21世纪图书连锁公司以往在全国拥有的几十家书店的经营模式改为书友会的形式，从而迅速扩大了贝塔斯曼书友会在中国的数量，并因此占领了图书业务所能覆盖的所有营销渠道，例如网络、邮购、书友会、连锁店等，继续着以图书业务作为整个产业链前端的营销“神话”。

    精彩看点

    在并购合作中完成跨越式发展

    作为当今世界经济发展的趋势，跨国公司的全球并购及其生产经营活动是经济全球化的主要动力。

    在经济全球化的进程中，跨国公司一方面得益于政府产业和贸易政策的有力支持，另一方面通过商品、资本、技术、管理、人才的输出和多边贸易方式的不断扩大再生产，资本积累越来越雄厚，财富聚集越来越集中。

    为了进一步实现企业的全球化经营发展战略，这些跨国公司还在不断提高全球市场的占有率，从中获取最大利润，并继续采取超常规的发展模式，加速跨国公司之间的并购重组、强强联合，实现优势互补，进而构建更大规模的新型全球跨国公司，“一统天下”已经成为了每一个跨国公司的发展梦想。而这些跨国公司的并购重组方式也由以往的“大吃小”、“快吃慢”、“强吃弱”转化为现在的“大吃大、快吃快、强吃强”的新型并购竞争方式。