成功营销方法案例之市场篇(13)

    既然清楚地知道了市场的反应和消费者的反馈意见，那么快速地制定决策和推出新产品就是当务之急的工作了。

    在做决策时，许多大企业通常的做法是依靠主管者做决定，而这正是一些企业市场反应速度慢的根本原因。为了在各个方面都快人一步，诺基亚采取了各负其责的办法，不同层次的问题由不同层次的人（一个或一组）来做决定，明显提高了市场反应的速度。为了以速度抢占市场，诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为消费者研制出最需要的高质量产品，型号的更新速度更是令人应接不暇，新机型的开发周期平均仅为35天。

    成功营销方法案例

    移动营销，在市场中占尽先机

    2005年岁末，正值国人期盼已久的动作大片《神话》公映之时，诺基亚抓住机会，又一次快速反应，推出了移动式营销。

    在移动式营销的过程中，许多手机消费者都收到了以《神话》为背景的彩信：“在线寻宝，赢诺基亚手机或电影票！”不少消费者纷纷被吸引，在浏览了相关WAP后按照提示参加了活动，并赢得了电影票。在看过电影之后，许多消费者又通过手机上网浏览了诺基亚新款手机的相关信息，不知不觉中成为了诺基亚的潜在用户。根据调查，18~30岁的年轻消费者对于手机Banners广告有着强烈的点击表现。

    而为了将此次移动式营销做得更完美，诺基亚在事前做了充分而详细的准备。

    首先，诺基亚在空中传媒提供的300万名用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好等来确认用户群，用户甄别和区域甄别工作由空中传媒来帮助完成，将内容发送到该机型的目标用户群的手机上。同时采取MMS（彩信）+WAP（手机网页）+SMS（短信）的形势作为发送内容。

    其次，诺基亚专门建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载、剧照活动等，以期最大限度地吸引消费者来参与活动。

    最后，通过对到达率、打开率、WAP访问量等数据的收集和对用户参与的轨迹，如WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等，来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。

    这样的营销方式，就等于对手机这样个人化的媒体进行一对一的营销。而移动式营销的目标消费者不再像以往那样眉毛胡子一把抓，电信用户的数据都经过身份证字号确认，提升了纯净度。除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为精细区分用户群的方法，而且准确度高达90%以上。

    通过移动营销，诺基亚真正从PUSH信息、消费者被动接受，变成了用产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让自己与消费者的关系更加紧密。

    精彩看点

    永远走在别人前面，才能在市场竞争中生存

    “任何一个想法都值得一听。”这是诺基亚公司研发部领导人坚信的一件事。所以，手机的新功能，很多都是由诺基亚第一个推出，新品推出的时间，诺基亚也是最快的厂商之一。

    敏捷地反应、快速地决策、永远地创新，这些条件成为诺基亚永远走在别人前面的原因。而“永远走在别人前面”，正是诺基亚一贯认定的能在高科技领域和激烈的市场竞争中生存下去的唯一途径。而研发是创新的源动力，产品开发如果不能引导市场，便意味着被市场抛弃。因此，诺基亚不惜花费巨额研制经费开发新品种，每年投入几十亿美元用于现有产品及新产品的技术开发。在诺基亚全球5.5万名的雇员当中，有超过1.7万名的人员是专门从事技术研发的。诺基亚还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研究与开发中心，其中在美国集中建立了6个研究发展中心。遍布世界各地的研究发展中心形成了一个全球合作网络。借助这个网络，诺基亚可以对技术发展做出快速响应，确保了企业在技术上的领先地位。

    在诺基亚的高层管理会议上，几乎从不讨论和具体营运有关的东西。日常营运的管理主要是通过各种报告来实现，而高层管理会，讨论的主要就是创新，比如新的产品、新的服务方法，而且在制定公司战略时也会围绕创新来讨论和运作。虽然因为坚信“任何一个想法都值得一听”，而导致诺基亚推出过一些反应平平的产品，但这并没有使诺基亚的研发人员放弃不断创新的念头。