社会营销理念(6)

    关怀永远大于私利

    在成功研制并生产婴儿食品和速溶咖啡之后，雀巢公司更加认识到，企业的生命源泉首要的是品质，何况是食品企业，更应该将质量和安全放在高于一切的地位。可是，要将质量和安全永远坚持下去，必须依靠“关怀全球”营销理念的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。

    但雀巢也明白，质量并不是凭借高科技手段检测出来的，而是无数消费者决断出来的，为了让消费者享受到高品质的食品，雀巢投入了巨额资金和技术力量用于产品研发和创新，以此满足消费者的需求，体现企业的关怀理念。

    然而，体现“关怀全球”营销理念并非只是简单的四个字，而是一种对消费者沉甸甸的责任，对于世界不同的国家不同的人文环境和不同的风俗人情，其关怀理念与责任又有着不同的内涵，而这内涵中最为关键的就体现在营养方面——全球化的企业，但并不存在所谓全球化的消费者，世界各地民众的口味相差甚远。在这种情况下，如何实施“关怀全球”的营销理念？雀巢“关怀全球”的营销理念面临着严峻的考验，如果不能在任何一个国家体现出关怀理念，那么“关怀全球”的营销理念就会变成一句空话，一种谎言！

    就雀巢进入中国市场而言，贯彻“关怀全球”营销理念的过程，遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影，但是在“关怀全球”理念的支持下，雀巢在中国走过了百年历程。

    雀巢最早进入中国是在1908年，以完全承诺的态度在上海开设了第一家销售办事处。两年后开办了第一家合资公司。但雀巢公司在中国推广最为成功的还是速溶咖啡。

    20世纪90年代初，当中国消费者对咖啡还不太感兴趣的时候，雀巢便在广东省投资建立了雀巢东莞工厂。可是，工厂刚一成立便遇到了咖啡豆供应的问题，当时在中国几乎没有一家咖啡豆种植户。在这种情况下，雀巢并没有选择从瑞士直接运送咖啡豆过来，而是帮助当地农民种植咖啡豆，并且保证每年收购咖啡豆的总吨数，对于咖啡豆的质量标准和基价、付款方式、咖啡豆运送方式都做了详细规定，而且还帮农民支付咖啡种植贷款的利息，派资深农艺师教授义务传授农民种植技术。

    经过多年的努力，不仅保证了雀巢东莞工厂的咖啡豆供应，而且为当地农民带来了巨大的经济效益，使他们的生活水得到了提升，而在此生产的世界级品质的雀巢咖啡，每一个环节都与全球步骤一致，每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀，从而赢得了中国消费者的信赖和支持。

    如今，雀巢在中国的产品已达到十多种，如牛奶、婴幼儿配方奶粉、谷物早餐、咖啡、瓶装水和其他饮料、冰淇淋、巧克力和糖果、鸡精和调味品等等。但是，雀巢依然坚持以“用第一流的设备生产高品质的产品”的信条，坚持以充满人性的制度，以及“关环全球”的营销理念，在此基础上追求生存与发展。

    经验借鉴

    以关怀家人的态度关注品质

    不管我们在世界任何地方开展事业，首先都要先对当地的人抱着关心、重视的态度。我们经常对人抱着兴趣，以“有兴趣的心”待人接物，我们确信，对人没有兴趣的人，很难在雀巢拥有活跃的空间。同时，我们也要具有照顾别人的态度。

    ——雀巢公司总裁马哈

    与许多跨国企业一样，雀巢也有自己独特的充满哲学味道的商业精神，以及支撑企业走过百余年历程的营销理念——“关怀全球”。无论在哪个国家哪个地区，雀巢都坚持以关怀家人一样的态度关注食品质量，其创始人亨利·雀巢确立的这一营销理念使雀巢公司终生受益，而对于中国本土企业面对深深扎根于食品市场的雀巢又如何才能真正领会到雀巢“关怀全球”营销理念的真正内涵，从中得到启示呢？

    对于雀巢而言，要坚持“关怀全球”的营销理念，第一首要条件就是把好质量关。实施过无数营销计划的雀巢深刻体会到“质量是企业的生存之本”。正如一位日本企业家说的“一个顾客的身后还至少有二十个潜在顾客。”尤其在以顾客满意为导向的今天，品质胜于其他一切外在的东西，如果生产商家忽略了消费者对高品质的真实需求，自然无法满足消费者，也不可能有好的销量，更不可能赢得良好的口碑，树立令人信赖的企业形象。