成功营销方法案例之市场篇(6)

    差异化的营销方式并不是简单地在一种产品上贴几种不同文字、不同内容的商标和说明书，而是使同类产品不同品牌之间，包括功能、包装、宣传等各个方面能够形成各自不同的鲜明个性，使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠。

    随着日用品市场的逐渐繁荣、消费者购买心理的不断成熟，人们都希望个人不同的需求能在产品中得到满足。就连洗衣粉这样日常家庭中最普通的东西，人们也衍生出了不同的需求。有些人侧重于洗衣粉的洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软的洗衣粉最合心意；还有些人则将需求更加放大，希望洗衣粉能够气味芬芳、碱性温和。宝洁公司看到了这些需求，于是根据洗衣粉的功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，设计出多种不同的品牌，满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对企业某个品牌的偏好，提高消费者的忠诚度。

    对于人们日常生活中不可或缺的洗发产品，宝洁更是将市场细分工作放在首位。海飞丝成为了去头屑的“超级武器”；想要长发飘逸又柔顺，选择飘柔准没错；潘婷是头发的“营养师”，能够使头发更健康、更亮泽；还有沙宣、伊卡露等等，有的定位于专业美发，有的定位于染发后的护理……于是，宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地占据了市场。

    在中国以外的其他国家，宝洁同样信奉“只有适合，才是最好”的营销思想。在俄罗斯，大多数俄罗斯妇女因为感觉超薄卫生巾不太安全而不喜欢使用Alaways超薄卫生巾，宝洁了解到这一情况，于是推出了加厚型卫生巾，增加了消费者的安全感，从而使其在俄罗斯的市场份额上升了8%。

    宝洁专门在日本推出的汰渍洗涤剂，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。而在比利时和欧洲其他地方，水中矿物质的含量是美国的两倍，于是宝洁公司在洗涤剂中添加了专门研制出的软化硬水的成分来满足顾客的需求。

    根据日本人给婴儿更换尿布的频率，宝洁在日本推出了吸水性更强的一次性尿布，使婴儿时刻保持干燥的状态，考虑到日本家庭壁橱的空间很小，宝洁还将这种尿布改进得更薄，以便能够装在一个更小的包装袋里出售。

    在拉丁美洲市场，宝洁推出了南美消费者喜爱的ACE低泡沫洗涤剂，但同样的产品却受到了墨西哥人的排斥，因为当地妇女常常在一盆水中或当地的小河中洗衣服，所以希望有更多的泡沫。针对当地消费者的这种需求，宝洁公司改进了配方，推出了泡沫丰富的新型ACE洗涤剂，并根据当地人的洗衣特点，将产品分为100克一小袋的塑料包装，不但适合一次洗衣的用量，而且还防止洗衣粉受潮，于是ACE洗涤剂很快便畅销拉丁美洲市场。

    成功营销方法案例

    多种品牌最大限度地占据市场

    一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”、“飘柔”、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多种品牌让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

    在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%，实质上已经形成了垄断的态势。

    对于品牌的宣传和推广，宝洁有自己独到的秘诀。

    首先要给品牌一个响亮、易记的名字。一个贴切而绝妙的品牌名称，能大大提高消费者对产品的认知度和认同感，激发美好的想像，增进人们对产品的信赖感，而且可以大大节省产品推广的宣传费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位。

    其次，借助于强大的广告宣传攻势。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，通过在电视、网络、杂志上做广告以及策划一系列互动活动、参与社会公益事业等来提高品牌的认知度。