成功营销方法案例之市场篇(8)

    ——英特尔高级副总裁兼首席市场官金炳国

    2005年排名：141

    中文名称：英特尔

    英文名称：Intel

    总部所在地：美国

    主要业务：半导体

    营业收入（百万美元）：34209.0

    营销关键语

    超越自己，超越未来

    英特尔公司成立于1968年，是全球最大的半导体芯片制造商，在38年的发展历程中，凭借产品的不断创新，一直处于市场的领先位置。从1971年推出的全球第一个微处理器到2005年上市的双内核PC晶片，英特尔无疑是极少数在全球PC市场取得最辉煌成就的信息技术企业之一。众多的电脑公司每卖出一台计算机，都意味着为英特尔公司“创收”一百至上千美元的收入。

    但是随着PC市场竞争的不断白热化，英特尔高枕无忧的日子成为了过去，为了在未来获得更大的增长，英特尔决定由一个纯粹的芯片生产商转变成为一个市场开拓型的平台化解决方案的公司。

    英特尔平台化解决方案的背后所专注的关键技术包括微处理器、芯片组与软件，而将它们集成在一起则可以更好地增强系统性能，同时大大提升消费者整体的应用体验。英特尔改变了以往只围绕着CPU来开发产品的思路，转而把自己在CPU领域里一贯的核心竞争优势、大规模的生产能力和尖端的研发设计能力转化为应用的价值，以此去贴近市场、贴近消费者，根据市场的最终需求重新定义自己的产品与技术，从而通过创造价值来推动市场。

    俗话说：“光货好没用，就怕不会吆喝。”品牌形象能否最大限度地传播，是企业销售力能否提升的关键所在。英特尔所生产的是电脑内部核心部件，消费者通常是无法接触到的，而决定一台电脑的优劣很重要的一点，正是CPU性能上的差异。消费者只知道这个牌子的电脑好、那个牌子的电脑不好，却不知道在购买时要挑选一下电脑内部核心部件的生产厂商。有鉴于此，英特尔决定建立企业的标志系统，在消费者当中树立起独特的品牌形象，以便同竞争对手区别开来，捍卫自己在市场中的领先地位。

    最初，英特尔印制了大量螺旋状写有“Intel lnside”的标签，要求凡是使用其芯片的电脑厂商，无论什么品牌都要在主机和机箱上贴上此标签。如此大密度宣传的好处很快显现出来，许多消费者习惯于以“InteI Inside”来识别电脑是否为原装正宗的世界名牌产品。受到了消费者的拥趸和认可，英特尔的品牌潮涌一般地占据了最显眼的电脑屏幕旁及各厂商的广告。从此，英特尔“产业领导者”的形象地位更加鲜明、稳固，而“Intel lnside”也成为了名牌、创新、高性能、高品质、领先的代名词。

    外部形象与竞争对手有了明显的区别，英特尔又将目光集中到了产品内部形象的品牌打造上。过去，英特尔一直以386、486这样的数字来称呼自己生产的CPU产品，因为数字无法注册，所以造成了竞争对手轻而易举地就能够借用同样的数字来称呼自己的产品，鱼目混珠地进行销售。为此，在第五代芯片于1992年开发出来后，英特尔决定为产品更换名称以杜绝仿冒者。对于新的名称，英特尔要求其要简单易读，可以注册，便于全世界消费者理解。于是，在集思广益、专家咨询及市场测试后，“Pentium处理器”这个崭新而响亮的名字出现在世人面前。Pen-tium是新合成的名词，很容易激发大众的好奇心；Pent在拉丁文中是“第五”，与英特尔生产的第五代芯片身份相符；而“Pentium”的中文译名“奔腾”听起来铿锵有力，与Intel lnside的标志一起被解释为“给电脑一颗奔腾的心”，既说明了产品在电脑中的重要功能，又预示着英特尔将以不断的创新精神，继续超越自己、超越未来。于是，在新名称推出的几个月内，“奔腾”顺利地打入市场，迅速被消费者所接受并喜爱。

    成功营销方法案例

    将品牌催化为销售力

    作为电脑CPU制造领域的领航者，英特尔在技术方面的行业领先者地位毋庸置疑。然而在全球芯片市场竞争日益激烈的大格局下，英特尔想要继续保持自己的领先地位，只靠产品的技术优势是不够的，还要靠卓越的市场营销能力。

    英特尔认为，销售力的提升需要强大的品牌形象做后盾，将品牌催化为销售力才是最好的营销方式。以往，CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑公司，由电脑公司去面对用户，而现在为了在消费者当中树立良好的品牌形象，使电脑用户对电脑的“心”有更深的了解，英特尔采取与电脑公司合作营销的方式，第一次把电脑部件直接与用户连接起来。