成功营销方法案例之市场篇(7)

    在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的另一大特点。

    考虑到市场本身的多元化和消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不断在相同领域内推出自己不同品牌的产品，所以宝洁公司的产品中没有完全相同的两款品牌，而每一款产品的特性也是各不相同的。这样做的结果是，不但满足了全球消费者的共同需要，而且也满足了不同地域市场的独特需求。

    最后，宝洁对每个国家不同地区的文化形态的深入理解，也是宝洁产品能在全球迅速推广的根本原因之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国进行的市场调查长达两年。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪，并尝试与消费者建立持久的沟通关系。在观察、认识、理解了消费者之后，宝洁公司在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，将及时捕捉到的消费者的意见分析处理后，及时反馈给市场、研发、生产等部门，于是生产出了最适合中国消费者使用的产品。

    精彩看点

    品牌名称本土化使消费者印象深刻

    可以说，宝洁公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。而在成功的背后，本土化的品牌策略应该是非常重要的因素。

    宝洁进入中国后，竭力在品牌本土化方面做文章，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等，力争在各个方面都能与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，更加贴近中国消费者，博取大众的认同感。这一点看似简单但要做好却非常不易。一些国外产品在进入中国后甚至还在沿用原来的名称，或者直接音译，这样虽然对于保持产品的国际性有一定的作用，但却疏远了与中国消费者的距离，很难想像，一个连名称都很生涩的产品如何能让消费者印象深刻。而宝洁在这方面做得很好，自1988年宝洁公司进入中国市场后，先后推出了7大类17个品牌的产品，如飘柔、海飞丝、高露洁等，每一个品牌都是经过广泛的调查研究，并邀请众多的中国消费者参与确定的，产品的中文名称结合了产品的功效特点，都是带有浓郁中国特色的中国化品牌，没有一丝“洋”味道，而且这些名称让人看了就知道产品的特征，进而产生购买的欲望和冲动。

    深度点评

    未来的市场属于品牌化的竞争

    洗发水、洗衣粉、清洁剂、化妆品……人们每天的生活都离不开这些日化产品，而在这些日常的生活用品中，飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、舒服佳、玉兰油恐怕是消费者脑海中的第一选择。近几年来，随着舒蕾、雕牌、立白等一批本土品牌的迅速崛起，中国的日化行业正在颠覆着宝洁、联合利化等跨国企业一统天下的市场格局。

    与宝洁、联合利华这样的日化巨擘相比，中国的本土日用品牌还处在发育期。对于想要在国际经济大潮中磨练、发展的本土日化企业来说，很重要的一点就是将目光放长远些，真正打造属于自己的鲜明而有个性的品牌。在这一点上，宝洁的品牌打造值得本土企业好好学习。宝洁对旗下各个品牌的定位都清晰而准确：看到“飘柔”就会联想到一头柔顺无比的长发；一想到“潘婷”就感觉自己头部的皮肤正在被滋养；而“海飞丝”简直就是去头屑的代名词……而提起我们本土品牌的名称，闪入脑海的恐怕只有一堆男明星、女明星的脸。

    品牌建设是一个长期、复杂、系统的工程，是企业发展的核心竞争力。在西方发达国家，品牌化建设从理论到运作体系、管理体系都已经相当成熟和完备，并由此建立起强大的综合竞争力。而中国的大多数企业对于品牌化建设仍然处于朦胧的认知阶段，业界也没有形成能结合中国当前市场、文化、消费形态、社会现实的理论体系和运作体系。未来的市场、企业及国家的竞争都是品牌化的竞争，在这个大的背景与潮流下，中国本土化企业是该为企业的出路认真打算了。

    英特尔Intel创新与转型，提升企业竞争力

    “英特尔是全球最具价值的品牌之一，我们希望在发展公司的同时不断提升我们品牌的价值。”